房產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例與價(jià)值

　　不管對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的形成都是需要長(zhǎng)期積累的。但需要注意的是，品牌是脆弱的，就算是競(jìng)爭(zhēng)激烈的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)也需通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)更加強(qiáng)烈的情感要求。那房產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該如何做呢？

　　房產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　一是企業(yè)品牌定位;

　　二是建立科學(xué)的品牌管理流程制度和監(jiān)控體系;

　　三是注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造立體形象;

　　四是重視品牌保護(hù)

　　房產(chǎn)企業(yè)只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，業(yè)才能在市場(chǎng)調(diào)控和市場(chǎng)發(fā)展中創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　房產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析

　　1.提煉品牌核心價(jià)值

　　中國(guó)大部分房地產(chǎn)企業(yè)一開始是沒有清晰的品牌規(guī)劃的，有人講品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企業(yè)的企業(yè)文化往往決定著一家企業(yè)的價(jià)值取向，也更終決定了這家企業(yè)品牌背后的文化基因。

　　提煉品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌建設(shè)的重要一步，從操作手段上來(lái)講，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，除了要考慮房產(chǎn)企業(yè)文化外，還得從消費(fèi)者（對(duì)消費(fèi)者的承諾）、公司發(fā)展戰(zhàn)略、及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層面來(lái)考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的，消費(fèi)者偏愛的品牌形象。

　　在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值訴求：

　　理性價(jià)值（品牌利益）

　　感性價(jià)值（品牌關(guān)系）

　　象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）

　　每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，成功的品牌塑造往往會(huì)兼顧這三方面的訴求主題。

　　2.企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇

　　當(dāng)今國(guó)際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式，一是以賣樓花（預(yù)售）的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式，和以市場(chǎng)化資本運(yùn)作為主的美國(guó)模式。

　　3.品牌定位

　　品牌定位就是明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式，在品牌核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下構(gòu)建企業(yè)品牌框架，找準(zhǔn)企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的橋梁。

　　目標(biāo)客戶定位：我的品牌面向誰(shuí)？即我的品牌目標(biāo)客戶群是哪些人？比較有特色的像金地地產(chǎn)目標(biāo)放在成功人士；而陽(yáng)光100聚焦在城市新興白領(lǐng)。

　　品牌形象定位：品牌的個(gè)性是什么？即品牌的人格特征是什么？如萬(wàn)科，其品牌個(gè)性歸納為：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”。

　　價(jià)值定位：品牌的價(jià)值訴求是什么？即品牌給客戶帶來(lái)的利益和獨(dú)特的價(jià)值是什么？萬(wàn)科的價(jià)值主張是“展現(xiàn)自我的理想生活”；金地倡導(dǎo)“科學(xué)筑家”的理念；陽(yáng)光100提出“為城市創(chuàng)造價(jià)值”；奧林匹克花園提倡“運(yùn)動(dòng)，健康”的生活觀念等等。

　　4.CIS構(gòu)建

　　CIS是英文corporate identity system的縮寫，既“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化，是企業(yè)文化中更活潑，更有影響力的部分，而企業(yè)文化的發(fā)展與建設(shè)又為正確實(shí)施CIS奠定了基礎(chǔ)。

　　5.品牌聯(lián)想

　　品牌是由產(chǎn)品通路、產(chǎn)品本身、名字、包裝、價(jià)格、廣告、制造商、使用者、歷史、競(jìng)爭(zhēng)者、促銷等消費(fèi)者所有體驗(yàn)的總和，其建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成"。

　　對(duì)于房產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，樓盤的質(zhì)量、產(chǎn)品的風(fēng)格、服務(wù)的態(tài)度、價(jià)格的水平、員工的面貌、企業(yè)層的風(fēng)采、還有廣告的版面、內(nèi)刊的主題、網(wǎng)站的內(nèi)容等等，都與購(gòu)房者“認(rèn)知質(zhì)量”與“品牌聯(lián)想”的來(lái)源有關(guān)。

　　消費(fèi)者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識(shí)到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說(shuō)的每一句話，每一次呼吸，每一種表情……都會(huì)在購(gòu)房者心智中形成有關(guān)某個(gè)企業(yè)的“品牌形象”。

　　6.品牌策略

　　人們常見的品牌策略通常有三種：?jiǎn)我黄放撇呗?，母子品牌，主副品牌?

　　單一品牌策略：?jiǎn)我黄放撇呗允侵钙髽I(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國(guó)奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

　　母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。

　　主副品牌戰(zhàn)略：采納副品牌戰(zhàn)略的詳細(xì)做法，是依據(jù)一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)物，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)活潑活躍、富饒魅力的名字作為副品牌，以凸起產(chǎn)物的本性形象。萬(wàn)科便采取了這一策略，如萬(wàn)科――城市花園、萬(wàn)科――四季花城、萬(wàn)科――金色家園、萬(wàn)科――星園、萬(wàn)科――俊園等。 副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象，又可以盡享主品牌的影響力。

　　7.品牌傳播

　　選擇差異化的品牌識(shí)別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持以此為基礎(chǔ)的品牌傳播和溝通策略。

　　8.品牌管理

　　品牌管理不應(yīng)僅停留在對(duì)品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃，它應(yīng)該是對(duì)品牌所代表的生意進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)和ROI進(jìn)行管理，對(duì)市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。

　　因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者大腦中，銷售者更終的選擇決定著品牌的價(jià)值，所以品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心，圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度來(lái)進(jìn)行。品牌管理的工作不是僅僅存在于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　總結(jié)：品牌戰(zhàn)略的地位和作用是品牌企業(yè)及其產(chǎn)物的稱號(hào)和標(biāo)記，從法律意義上講是一個(gè)牌號(hào)，從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō)是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。從文明意義上論是一種專業(yè)檔次、一種產(chǎn)物氣概。它更是百姓的一種口碑，它代表著企業(yè)形象，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)氣力和綜合本質(zhì)的反應(yīng)。