社交媒體營(yíng)銷策劃之消費(fèi)者分析

　　策劃的出發(fā)點(diǎn)是研究消費(fèi)者，策劃的目的是俘獲消費(fèi)者，只有在完全了解消費(fèi)者的喜好和動(dòng)向的前提下做出的策劃方案，才能夠完全符合消費(fèi)者的口味，也才能夠精準(zhǔn)的俘獲消費(fèi)者的心并快速的得到市場(chǎng)的反應(yīng)和認(rèn)可，只有這樣的策劃才是成功的策劃。

　　 先知品牌營(yíng)銷策劃認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，越來越多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多考慮的是產(chǎn)品品牌背后的故事，是一種消費(fèi)感受，是一種心理上的認(rèn)同。消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“它的產(chǎn)品質(zhì)量好”，而是更基于“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品”，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是品牌或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的認(rèn)識(shí)，即為了商品的象征意義而購買。這種消費(fèi)象征意義是品牌持有人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好、個(gè)性與品質(zhì)，它代替了這個(gè)人的生活的基本的品味，是讓它人了解他這個(gè)人的一個(gè)方式。那么我們?cè)撊绾瘟私饽繕?biāo)消費(fèi)者呢？

　　 社交媒體營(yíng)銷策劃之消費(fèi)者分析

　　 對(duì)于任何想要吸引中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)來說，了解中國(guó)的社交媒體很重要，這個(gè)大經(jīng)濟(jì)體的社交媒體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過美國(guó)，成為更大?，F(xiàn)有的社交媒體調(diào)研中，往往研究的是消費(fèi)者的社交媒體使用習(xí)慣或社交內(nèi)容，為什么消費(fèi)者會(huì)有這些習(xí)慣，背后的動(dòng)機(jī)和觸發(fā)點(diǎn)是什么，卻較少涉及。而只有了解了動(dòng)機(jī)是什么，才能提供有針對(duì)性的內(nèi)容、以影響他們的決策。

　　 據(jù)新發(fā)布的中國(guó)社交媒體調(diào)研報(bào)告DIVESOCIAL，針對(duì)7個(gè)一、二、三線不同城市的社交媒體用戶，通過定向和定量調(diào)研探索他們的使用動(dòng)機(jī)。

　　 四類動(dòng)機(jī)

　　 根據(jù)使用動(dòng)機(jī)的不同，社交媒體用戶可以分為四種類型：

　　 追求樂趣型（19%）：這類型的用戶在社交媒體上尋求刺激和樂趣。他們大多數(shù)時(shí)間在網(wǎng)上購物，因?yàn)檫@能迎合他們對(duì)及時(shí)享樂的本能需求。品牌內(nèi)容廣告、激勵(lì)機(jī)制、名人代言都能夠影響他們的決策。

　　 社交生活管理型（13%）：這類型用戶利用社交媒體來管理他們的生活。他們高度活躍，用社交媒體來確保社交生活的高效率。他們受影響的因素包括品牌的內(nèi)容廣告、朋友同事的網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　 社交一體化參與型（56%）：這類型用戶在社交媒體上與他人維持聯(lián)系。他們比別人擁有更多的社交媒體賬號(hào)，但很少關(guān)注品牌，因?yàn)樗麄兊闹饕康氖墙⑸缃宦?lián)系。影響他們的因素包括家人朋友的網(wǎng)絡(luò)口碑、意見的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　 尋求自我肯定型（12%）：這類型用戶在社交媒體上展示自我個(gè)性。來自二、三線城市的年輕有為者把社交媒體視為展現(xiàn)自我、爭(zhēng)取更高成就的一種手段。對(duì)于這類的用戶來說，影響他們決策的因素包括意見的原創(chuàng)內(nèi)容、朋友家人的網(wǎng)絡(luò)口碑。他們對(duì)品牌內(nèi)容或活動(dòng)的參與度高。

　　 社交媒體營(yíng)銷策劃流程：

　　 為什么理解社交媒體用戶的動(dòng)機(jī)很重要？現(xiàn)行的針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷策劃，品牌的出發(fā)點(diǎn)往往是渠道，即當(dāng)某個(gè)媒介的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，品牌便會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上有所動(dòng)作。

　　 這樣的策劃過程，其實(shí)是“把社交平臺(tái)當(dāng)作品牌的‘廣播站’之一，與其它媒介平臺(tái)并無本質(zhì)區(qū)別，”BhaskerJaiswal補(bǔ)充說道。對(duì)品牌來說，衡量社交媒體上的互動(dòng)指標(biāo)固然重要，而現(xiàn)在越來越多的品牌希望社交營(yíng)銷能夠促進(jìn)銷售、為營(yíng)收帶來實(shí)際的效果。“要說服消費(fèi)者買東西，就必須理解他們的動(dòng)機(jī)，理解了動(dòng)機(jī)后，不同媒介渠道的內(nèi)容才能更加深入、豐富，引發(fā)消費(fèi)者購買的沖動(dòng)，”宏盟媒體集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷總經(jīng)理AliKazmi表示。

　　 但這并不意味著以前的方式是錯(cuò)誤的，或者是無效的，只是需要營(yíng)銷人增加策劃所考量的因素和緯度，首先思考“為什么”、以及“如何定位”，再思考“選擇哪個(gè)平臺(tái)”。

　　 社交媒體使用動(dòng)機(jī)能幫助營(yíng)銷人員更好地了解受眾的思維模式，他們才是更終推動(dòng)產(chǎn)品銷售的人群。了解了使用社交媒體背后的原因，營(yíng)銷人員就可以讓品牌在客戶生活中的角色更為透明化。品牌的挑戰(zhàn)在于要去消化這種復(fù)雜性，并以簡(jiǎn)單有趣的方式呈現(xiàn)，并讓消費(fèi)者能即時(shí)獲得內(nèi)容和服務(wù)。

　　 觸發(fā)點(diǎn)與障礙

　　 了解了用戶在社交媒體上的不同動(dòng)機(jī)后，匹配品牌的用戶細(xì)分，選擇適用的內(nèi)容和**制。以這四種類型的社交用戶為例，適用的內(nèi)容分別是：品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨(dú)特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實(shí)用的功能信息和促銷通知；針對(duì)社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)容或機(jī)制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對(duì)尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵(lì)志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。

　　 調(diào)研報(bào)告還探索了不同城市間、不同社交媒體平臺(tái)的使用情況和用戶態(tài)度的區(qū)別，了解人們對(duì)于社交媒體上的品牌活動(dòng)有何反應(yīng)，包括與品牌進(jìn)行互動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)和障礙。一些關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)有：

　　 在社交媒體上，男性更易被功能化需求（如養(yǎng)身保?。┧?qū)使，而女性更多的是尋求享受和娛樂。另外，男性比女性更相信意見（KOL），同時(shí)也擁有更多社交媒體賬號(hào)，使用頻率更高。

　　 盡管微信使用范圍越來越廣，微信朋友圈的使用頻率則低很多。大多數(shù)人平均每天在微信所花的時(shí)間為5小時(shí)，而微信朋友圈只有2小時(shí)。

　　 二線城市的社交媒體用戶更關(guān)注視頻廣告以及品牌官方賬號(hào)的互動(dòng)內(nèi)容，而三線城市用戶更多的是尋找促銷/打折等比較實(shí)用的信息。

　　 一線城市消費(fèi)者較多使用微博，而三線城市用戶更多使用Q.Q和Qzone，每天在Q.Q上所花費(fèi)的時(shí)間更多可達(dá)8小時(shí)。樂趣在新體驗(yàn)中尋求刺激管理有效管理日常生活自我肯定表達(dá)自我并表露個(gè)人潛力社交一體化加強(qiáng)社交聯(lián)絡(luò)品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨(dú)特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實(shí)用的功能信息和促銷通知；針對(duì)社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)容或機(jī)制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對(duì)尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵(lì)志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。

　　 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌價(jià)值意義不僅是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值，更重要的是依靠消費(fèi)者感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形象和情感的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。