網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略——一以百度為例

　　根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話以及國際商標(biāo)協(xié)會的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，因此在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象目前以成為一個(gè)重要問題。下面先知品牌就以百度的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略來介紹一下，希望大家有所收獲。

　　百度的品牌策略分析

　　(一)傳播的主體定位——解決我是誰的問題

　　互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，搜索引擎又是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動力，百度則是中文搜索引擎的。

　　2013年艾瑞咨詢更新發(fā)布的《中國搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》中對2012～2013年中國搜索引擎企業(yè)營收份額及規(guī)模進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查和梳理，數(shù)據(jù)顯 示“2012年全年百度營收223億元，占搜索引擎企業(yè)年度總營收的79.5%，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)更地位，優(yōu)勢明顯。谷歌中國雖流量份額收縮，但由于其聯(lián)盟 廣告及出口易廣告業(yè)務(wù)的支撐，仍以15.8%的收入份額位居。”

　　通過以上數(shù)據(jù)我們不難看出，百度盡管提供多種多樣的信息服務(wù)，但服務(wù)的基礎(chǔ)是搜索引擎。在搜索引擎這個(gè)主要業(yè)務(wù)的帶動下，百度逐步實(shí)現(xiàn)著信息產(chǎn)品的多元 化。因此，在品牌傳播的策略上，百度首先把自己定位為搜索引擎商家，并對自己提出“做國內(nèi)市場搜索引擎屆的”的目標(biāo)和要求。清晰明確的主體定位使百 度在品牌宣傳時(shí)抓住重點(diǎn)與優(yōu)勢，不做無謂的分散投資。

　　(二)確定目標(biāo)消費(fèi)者——解決對誰說的問題

　　1.如何吸引網(wǎng)友(本土化)

　　中國搜索引擎市場的鏖戰(zhàn)一直處于火熱與激烈的狀態(tài)，大批搜索技術(shù)公司如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。但面對國際市場大佬Google、雅虎等壓倒性的競爭，曾經(jīng)和 百度差不多的搜索引擎公司天網(wǎng)、憂游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么轉(zhuǎn)型、到現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不為人知，徹底退出市場。百度經(jīng)過不斷的開發(fā)，目前 的產(chǎn)品和服務(wù)已包括：以網(wǎng)頁、視頻、地圖、音樂、圖片、詞典為典型應(yīng)用的搜索服務(wù);以hao123、百度團(tuán)購為代表的導(dǎo)航服務(wù);以百科、空間、文庫、貼 吧、相冊、校園、知道為代表的社區(qū)服務(wù);以百度游戲、百度聯(lián)盟、數(shù)據(jù)研究中心、百度統(tǒng)計(jì)、百度推廣、風(fēng)云榜、百度分享為代表的游戲娛樂;以百度瀏覽器、百 度h、i百度工具欄、千千靜聽、百度閱讀器、百度影音、百度衛(wèi)士、百度殺毒、百度輸入法為代表的軟件工具;以掌上百度、百度魔圖、百度云、百度壁紙、百度 移動應(yīng)用、百度云智能終端平臺為代表的百度移動類產(chǎn)品;以及百度翻譯、百度房產(chǎn)、百度基金會、百度尋人、百付寶等其他服務(wù)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。這些產(chǎn)品和服務(wù) 的開發(fā)緊緊圍繞著本土化的網(wǎng)友，即中國網(wǎng)民，從中國網(wǎng)民的實(shí)際需要出發(fā)，不斷對其進(jìn)行滿足，并更終形成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　2.如何吸引企業(yè)

　　“百度的成功是因?yàn)槲覀優(yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)需求，才能實(shí)現(xiàn)百度自己的高速發(fā)展。從范圍看，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的幫助，很大程度是靠搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的。搜索引擎營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷更有效的手段。”這是百度CEO李彥宏近日在中國新經(jīng)濟(jì)高峰論壇上的更新論斷。

　　(1)品牌推廣

　　百度“品牌推廣”是基于百度搜索平臺為企業(yè)客戶量身定制的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣服務(wù)，當(dāng)搜索用戶使用企業(yè)品牌對應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，企業(yè)推廣信息會以圖文并茂的 形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果更位，充分展示企業(yè)實(shí)力及品牌形象，是企業(yè)有效提升品牌度和獲取目標(biāo)客戶關(guān)注的創(chuàng)新推廣模式。

　　(2)競價(jià)

　　由百度在國內(nèi)率先推出，一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式被稱為競價(jià)。競價(jià)的推出，可以說是給企業(yè)帶了競爭上的優(yōu)勢，在宣傳策略上足以吸引企業(yè)關(guān)注百 度。先知品牌介紹對于百度的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略是在企業(yè)在購買這一項(xiàng)服務(wù)后，可以通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。首先，網(wǎng)絡(luò)鏈接的廣告方式，讓百度可以更好 的宣傳競價(jià)的優(yōu)勢，包括：更大的中文網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，覆蓋面更廣泛;針對性極強(qiáng)，通過有針對性的“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”，可以讓對一類企業(yè)產(chǎn)品真正感興趣的 潛在客戶，能夠直接、輕易的訪問到企業(yè)的相關(guān)頁面，更可能達(dá)成交易;按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，沒有客戶訪問就不計(jì)費(fèi)?？梢詾槠髽I(yè)提供更加詳 盡、真實(shí)的關(guān)鍵詞訪問報(bào)告，企業(yè)可隨時(shí)登錄查看關(guān)鍵詞在任何的計(jì)費(fèi)情況，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，充分利用好了每一分錢， 推廣關(guān)鍵詞不限;顯著的展示位置，全程貼心服務(wù)，全程技術(shù)保障，可以支持各種服務(wù)功能。為了給企業(yè)節(jié)省每一分的推廣資金，在百度的程序設(shè)計(jì)中，企業(yè)可根據(jù) 限定區(qū)域或省市作推廣計(jì)劃，只有指定地區(qū)的用戶，才可以在百度搜索引擎平臺上搜索企業(yè)注冊的關(guān)鍵詞時(shí)，才能看到相關(guān)企業(yè)的推廣信息。

　　(三)傳播內(nèi)容的辨別——解決說什么的問題

　　百度的宣傳策略與以往我們所熟悉的即時(shí)商品不同，沒有采用大規(guī)模的電視廣告、平面廣告和現(xiàn)場廣告等的宣傳方式。由于品牌傳播策略與傳統(tǒng)營銷手段的區(qū)別，在傳播內(nèi)容上也有所區(qū)別。

　　1.傳播“方便、快捷”的品牌特色

　　互聯(lián)網(wǎng)的使用大大改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和購買習(xí)慣，相比傳傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)店鋪，人們選擇互聯(lián)網(wǎng)的主要原因是方便快捷的優(yōu)勢。百度在品牌策略的推廣上牢 牢抓住自身“方便快捷”的特點(diǎn)，“百度一下，你就知道”的廣告宣傳深入人心，并通過設(shè)置首頁的方式成功搶占客戶群的網(wǎng)絡(luò)主頁。

　　2.傳播“搜索信息廣泛”的品牌特色

　　“百度”這一公司名稱，暗含著公司從事搜索業(yè)務(wù)的概念。搜索引擎比拼和較量的就是搜索內(nèi)容的完整和廣泛。百度在品牌推廣時(shí)非常注重給消費(fèi)者營造“全國更 大”的概念，“大”既包含搜索信息的廣度與深度，也包含開發(fā)產(chǎn)品的多元化。百度用“媽媽說即使再長的域名用百度也能搜索到”作為一條有效的宣傳語，起到了 意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”給出了38種說法，讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距。

　　(四)傳播渠道的分析——解決怎么說的問題

　　1.品牌傳播的時(shí)間戰(zhàn)

　　在現(xiàn)代廣告學(xué)與市場營銷理念中，抓住做好商機(jī)的商家往往是更后的贏家。品牌傳播的時(shí)間戰(zhàn)一方面指傳播時(shí)間的迅速，一方面指傳播時(shí)機(jī)的正確。

　　百度打響時(shí)間戰(zhàn)的兩個(gè)法寶一個(gè)是快，一個(gè)是準(zhǔn)。先知營銷品牌介紹百度在在時(shí)間的搶占上，突出“快”。對于在網(wǎng)絡(luò)上和媒體行起來的新名詞、新話題，百度在更時(shí)間內(nèi)對其 進(jìn)行整合和編排，尤其是對“百度知道”的更新速度，極大的方便了用戶群，也培養(yǎng)了自己的忠實(shí)客戶。其次，在宣傳時(shí)機(jī)的把握上，突出“準(zhǔn)”，每逢重大節(jié)日或 有特殊意義的日子，百度提前對主頁面進(jìn)行設(shè)置和更換，給客戶群營造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰顯了百度作為國內(nèi)更搜索引擎的社會責(zé)任 感。

　　2.品牌傳播的載體戰(zhàn)

　　在傳播渠道和載體的選擇上，百度盡管很少涉及傳統(tǒng)的廣告媒介，但卻充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大規(guī)模、無處不在的宣傳進(jìn)攻。

　　(1)鏈接主頁的推廣方式

　　百度與多家網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)議鏈接，大大提高了用戶接觸百度的頻率和時(shí)間，并形成用戶較為固定的使用模式，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和使用粘性。

　　(2)資源合作推廣方法

　　資源合作推廣更常用的方式為網(wǎng)站鏈接策略，通過利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣;除此以外，網(wǎng)站交換鏈接、內(nèi)容合作、用戶資源合作、交換廣告 等方式，也使得企業(yè)可以在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的。百度與其他搜索引擎之間的相互鏈接方便了用戶的搜索使用，也大大提高了百度的度。

　　(3)信息發(fā)布推廣方法

　　主要適用于在線黃頁、論壇、博客網(wǎng)站、分類廣告、供求信息平臺、等信息發(fā)布的網(wǎng)站。信息發(fā)布推廣充分利用了對其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。百度同樣也會抓住各種機(jī)會進(jìn)行更普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳與推廣。

　　3.品牌傳播的技術(shù)戰(zhàn)

　　品牌傳播的基礎(chǔ)是要有堅(jiān)強(qiáng)的產(chǎn)品做后盾。對于搜索引擎來講，技術(shù)無異于生命。近年來，搜索引擎的競爭也主要體現(xiàn)在技術(shù)方面。百度對技術(shù)異常重視。有媒體指 出，百度在技術(shù)上使用拿來主義：國外創(chuàng)新加入中國元素，盡管有人批評拿來主義不具備足夠的創(chuàng)新性，但卻是在實(shí)際中處處體現(xiàn)了技術(shù)的廣泛整合特點(diǎn)。

　　2003年，百度實(shí)現(xiàn)了超越了Google中文搜索的市場份額的目標(biāo);2005年，百度已經(jīng)牢固樹立了中文搜索的市場老大地位;2009年，百度高調(diào)舉辦技術(shù)創(chuàng)新大會，可以說，在技術(shù)戰(zhàn)上，百度已經(jīng)越來越成熟。