品牌再定位策略

　　品牌在定位對(duì)于企業(yè)來說是一件復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其目的在于幫助企業(yè)擺脫目前的困境，使品牌獲得新的增長與活力。企業(yè)品牌在定位時(shí)一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，避免盲目性進(jìn)行。下文我們就品牌再定位策略來了解下。

　　剖析企業(yè)品牌再定位的原因

　　1.市場(chǎng)狀況變化。宜家在歐美市場(chǎng)上是以 “家居便利店”的形象獲得巨大成功的，但進(jìn)入中國后卻被消費(fèi)者視為“高端家具”。為此，宜家于2006年對(duì)原來的高端形象進(jìn)行了再定位，瞄準(zhǔn)自己擅長的大眾市場(chǎng)，希望扭轉(zhuǎn)在中國市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。

　　2.原有定位不準(zhǔn)確。萬寶路更初定位是女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績極其一般，后來重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，一舉成為馳名的香煙品牌。

　　3.品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，對(duì)品牌進(jìn)行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。2003年9月，麥當(dāng)勞中國全面更新品牌形象，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。事實(shí)證明，麥當(dāng)勞公司再定位之后，時(shí)尚年輕、充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞，公司贏利開始回升。

　　4.消費(fèi)需求發(fā)生變化。寶潔公司剛進(jìn)入中國時(shí)，旗下品牌飄柔更早的定位是二合一帶給人們的方便，以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效;后來，寶潔在市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更迫切需要的是建立自信，于是從2000年起，飄柔品牌以“自信”為訴求，對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

　　品牌再定位策略大全

　　1.品牌利益再定位

　　主要是品牌提供新的產(chǎn)品性能、屬性或情感利益等。這一維度的再定位，主要?jiǎng)右騺碜杂诋a(chǎn)品或者消費(fèi)者需求因素的變化。

　　2.傳播方式再定位

　　主要是采取創(chuàng)新性的廣告語、變革性的創(chuàng)意表現(xiàn)、嶄新的媒體投放方式等。這種策略是基于消費(fèi)者的信息接收方式發(fā)生了變動(dòng)，包括廣告接受心理、媒體接觸習(xí)慣等。

　　3.品牌標(biāo)識(shí)再定位

　　主要是指品牌識(shí)別系統(tǒng)發(fā)生變化，變化的原因來自于社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了改變。

　　4.品牌核心價(jià)值再定位

　　品牌再定位一般很少在這一層次發(fā)生，通常是因?yàn)槠放圃械亩ㄎ缓推放频暮诵膬r(jià)值不相配，或者品牌的核心價(jià)值還沒有完全形成。

　　品牌再定位案例

　　1.王老吉

　　自王澤幫1828年創(chuàng)建“王老吉”的170多年來，它在消費(fèi)者心中一直被視作一種中藥涼茶，因此消費(fèi)者把“王老吉”當(dāng)做藥品，因而不經(jīng)常飲用，只是在上火時(shí)才會(huì)購買和飲用，這就大大束縛了其市場(chǎng)的擴(kuò)大和發(fā)展。后來，“王老吉”打破原有的定位束縛，改變?cè)瓉碇兴帥霾璧拿婵?，定位?ldquo;預(yù)防上火的飲料”。通過重新定位，“王老吉”從治療上火的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防上火的飲料，跳出了藥品類別，潛在市場(chǎng)一下子就擴(kuò)展了。同時(shí)，通過“怕上火，喝王老吉”的新的定位宣傳，強(qiáng)化“降火”的特色，避開了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過度競(jìng)爭(zhēng)。“王老吉”的再定位使它在2004年進(jìn)入肯德基連鎖店，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“降火飲料”的巨無霸地位。

　　2.百事可樂

　　百事可樂的“新一代的可樂”定位，就是借助廣告?zhèn)鞑シ绞皆俣ㄎ欢鴮?shí)現(xiàn)的。

　　3.萬寶路

　　萬寶路曾以西部牛仔的品牌代言人形象而聞名，但在20世紀(jì)70年代進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)卻遇到了麻煩。香港人對(duì)西部牛仔形象沒有什么好感，香港人認(rèn)為牛仔是低下的勞工，難以接受。

　　于是萬寶路調(diào)整品牌定位，將廣告中的西部牛仔換成事業(yè)有成的牧場(chǎng)主，目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功的白領(lǐng)，因此萬寶路在香港獲得了成功。

　　4. 聯(lián)想

　　聯(lián)想在2001年制定了“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”的發(fā)展目標(biāo)，但由于沒有一個(gè)通行的品牌標(biāo)識(shí)，阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識(shí)“LEGEND”已在多個(gè)國家被搶先注冊(cè)，聯(lián)想決定推出通行的品牌標(biāo)識(shí)。后來，聯(lián)想以

　　“LE VO”代替了原有的“LEGEND”。其中，“LE”取自原先的“LEGEND”，承繼“傳奇”之意；“ VO”表示創(chuàng)新。整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新標(biāo)識(shí)在范圍內(nèi)注冊(cè)，大大提升了品牌影響力。

　　5. 勞力士

　　勞力士手表原有的核心價(jià)值是走時(shí)準(zhǔn)確，定位于和可靠性。后來在日本電子表的沖擊下，走時(shí)準(zhǔn)確已不能體現(xiàn)其定位了，即純粹的功能性利益已不符合原有的定位，需要改變其核心價(jià)值。勞力士就將做工及材質(zhì)的優(yōu)越性作為其核心價(jià)值，仍然深受成功人士的喜愛。