汽車公司品牌戰(zhàn)略提升品牌力“指南”

　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是要?jiǎng)?chuàng)建品牌以及提升品牌價(jià)值。而品牌的形成是一個(gè)長期、復(fù)雜、系統(tǒng)性的工作。汽車作為我們?cè)谏鐣?huì)上身份的又一象征，汽車公司要想自家的汽車產(chǎn)品得到越來越多愛車者的喜愛，就得建立起屬于自己的品牌，增加汽車產(chǎn)品的價(jià)值，以此來刺激消費(fèi)者想要購買該品牌汽車的欲望。那么汽車公司品牌戰(zhàn)略有何講究？有如何才能讓汽車公司

　　什么是汽車公司品牌戰(zhàn)略？汽車公司品牌戰(zhàn)略分析——

　　什么是品牌戰(zhàn)略呢？品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長期的、性的、為達(dá)到既定的品牌目標(biāo)而制定的行為計(jì)劃。汽車公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)就是創(chuàng)建品牌、提升品牌價(jià)值（品牌力），由此而定義各階段的品牌營運(yùn)和階段品牌目標(biāo)。

　　品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃周期一般為3至5年，鑒于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化、人工智能等創(chuàng)新的高速發(fā)展，需要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行周期性的修正和優(yōu)化。

　　品牌由品牌身份和品牌形象組成。品牌身份是什么？是品牌的來源（哪個(gè)國家）和品牌歷史，比如梅賽德斯-奔馳品牌身份：來源德國，汽車；品牌形象是市場(chǎng)、客戶對(duì)這個(gè)品牌的印象、口碑和與這個(gè)品牌所聯(lián)想到的標(biāo)簽，再比如梅賽德斯-奔馳品牌形象：豪華、安全、舒適、技術(shù)創(chuàng)新。

　　品牌戰(zhàn)略又分為單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。汽車企業(yè)開始多是采用單品牌戰(zhàn)略，比如奔馳汽車，起初主要車型就是S級(jí)和E級(jí)，后來逐步增加了C級(jí)、B級(jí)、A級(jí)、GLE等車型，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是利用現(xiàn)有車型群所支撐的品牌力，使新車型得到類似的品牌售價(jià)。但是，當(dāng)進(jìn)一步增加的車型無法在從現(xiàn)有車型群的品牌力得到相應(yīng)的品牌售價(jià)時(shí)，或要挖掘新的目標(biāo)客戶群時(shí)，企業(yè)就會(huì)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌、賦予新品牌一個(gè)品牌身份和品牌目標(biāo)形象，比如奔馳的Smart品牌。

　　同一汽車企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，關(guān)鍵是要有一個(gè)清晰的品牌身份和品牌目標(biāo)形象，更要避免同一企業(yè)不同品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，比如售價(jià)有重疊的部分，這種現(xiàn)象叫cannibalization。另外就是在跨品牌的模塊化戰(zhàn)略實(shí)施中，要做好差異化的工作。

　　總之，品牌戰(zhàn)略是建立在品牌身份、品牌形象的基礎(chǔ)上，需要制定長期的、化的工作內(nèi)容，但有一個(gè)貫穿始終的重點(diǎn)，就是質(zhì)量，這是品牌的脊梁。汽車企業(yè)為質(zhì)量提升的投入，也就是對(duì)品牌的投入，客戶在使用車輛時(shí)，更能體驗(yàn)到品牌形象的，就是它的質(zhì)量。

　　汽車公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心

　　1.恰當(dāng)掌握品牌的市場(chǎng)定位，刻畫獨(dú)特的品牌人格

　　汽車公司品牌和眾多產(chǎn)品品牌有所不同，它需獨(dú)特的人格化特征。透過企業(yè)一系列的品牌戰(zhàn)略把這種品牌資產(chǎn)額外賦予在產(chǎn)品上，便能使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌造成多樣的品牌聯(lián)想，以此轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同感，從而淪為該汽車品牌的堅(jiān)定購買者?？烧f，汽車品牌的特定人格，已轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)身份、地位、財(cái)富而且職業(yè)的象征，并且淪為人們于社會(huì)環(huán)境之中適用的關(guān)鍵身份標(biāo)志。這種特定人格使客戶心目之中潛在的購買欲望遭發(fā)掘出來，轉(zhuǎn)變淪為消費(fèi)者沖動(dòng)。

　　對(duì)企業(yè)品牌人格的奠定先知時(shí)代相信取決于恰當(dāng)?shù)陌盐掌放频氖袌?chǎng)定位，切合特定消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。汽車品牌戰(zhàn)略定位要自市場(chǎng)需求起，依序歷經(jīng)劃分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確認(rèn)定位策劃等幾個(gè)階段。汽車品牌的市場(chǎng)定位先必需研究市場(chǎng)需求的狀況，例如需求特定的變化、總量及有無遭忽略的需求等，于此基礎(chǔ)之上對(duì)于汽車品牌檔次、UPS、產(chǎn)品外形、使用者、類別、情感附加、文化、情景等層面展開精確定位。

　　2.汽車品牌傳播以品牌體驗(yàn)為核心

　　品牌感受的優(yōu)勢(shì)取決于能讓顧客和產(chǎn)品間更為的了解，直接增加顧客對(duì)產(chǎn)品特征，如汽車產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)的感觀體驗(yàn)與對(duì)于產(chǎn)品的信賴程度。對(duì)我國的國產(chǎn)汽車來說，企業(yè)要想打致高端品牌，便必需先讓消費(fèi)者切身體會(huì)到高端車品牌的一切特性。于品牌體驗(yàn)活動(dòng)之中，不但可試駕，也可介紹汽車品牌歷史、品牌故事宣傳，而且是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的參觀體驗(yàn)。事實(shí)上，于汽車公司制訂戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需知道，品牌絕不是產(chǎn)品的一個(gè)名稱。

　　面臨時(shí)下自媒體、論壇、貼吧類的全新平臺(tái)，汽車公司有必要對(duì)于目標(biāo)或是潛在購車者的問題展開一一的回答，以來刻畫一個(gè)好的品牌體驗(yàn)感受。

　　3.品牌發(fā)展戰(zhàn)略要和汽車公司相互融合

　　準(zhǔn)確的品牌發(fā)展策略一方面可讓舊產(chǎn)品煥發(fā)全新的活力，與此同時(shí)亦能使全新產(chǎn)品開啟市場(chǎng)。但是假如品牌策略發(fā)生失誤，不但會(huì)使全新產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)入市場(chǎng)，舊產(chǎn)品的聲譽(yù)亦會(huì)受連累。

　　品牌戰(zhàn)略有單個(gè)品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略，如果汽車公司采用多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該留意，一方面搞好品牌間的定位，盡可能避免因?yàn)槎ㄎ换靵y導(dǎo)致汽車公司內(nèi)部品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　4.維持產(chǎn)品的更新與技術(shù)的創(chuàng)意

　　產(chǎn)品力是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的核心。我們綜觀國外世界品牌的產(chǎn)生與發(fā)展過程，誰具有現(xiàn)今的科學(xué)技術(shù)，誰便能將用有汽車市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。除此之外，技術(shù)創(chuàng)新于當(dāng)下汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸慘烈的環(huán)境之下有更加遼闊的含義，那便是團(tuán)體層面的技術(shù)創(chuàng)新，越來越于增大科技創(chuàng)意投入的同時(shí)留意培育整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新文化。

　　汽車公司品牌戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)

　　1.汽車公司品牌核心價(jià)值需具有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬油金”，只有高度差異化、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

　　2.汽車公司品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要琢磨透消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，以打動(dòng)他們的內(nèi)心。

　　3.汽車公司品牌戰(zhàn)略要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋伏筆。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。