鳳爪食品彰顯“品牌價(jià)值”的品牌戰(zhàn)略定位理論

　　鳳爪是休閑食品發(fā)展極好的細(xì)分市場，目前市場上現(xiàn)有的鳳爪有泡腳和鹵味兩種，鳳爪食品為了更好地?fù)屨际袌觯偷脧哪繕?biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場進(jìn)行選擇來做好品牌戰(zhàn)略定位，那鳳爪食品彰顯“品牌價(jià)值”的品牌戰(zhàn)略定位如何做？

　　鳳爪食品品牌戰(zhàn)略定位是什么

　　周黑鴨專注于黑鴨品類和甜辣口味，帶動(dòng)整體品牌發(fā)展，而絕味鴨脖專注于鴨脖，帶動(dòng)整體品牌發(fā)展。在食品行業(yè)，口味一直是一個(gè)無法回避的話題。買周黑鴨是為了甜辣味，吃火鍋是沖著牛油鍋底，吃泰國菜是為了冬陰功的酸辣味。基于這個(gè)邏輯，鳳爪食品的品牌戰(zhàn)略定位也需要建立一個(gè)貫穿所有產(chǎn)品的味覺識別系統(tǒng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商直播等形式風(fēng)起云涌，在產(chǎn)品引流增值方面做出了的努力。鳳爪食品企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)，延伸以爆款為核心的產(chǎn)品線布局，堅(jiān)持電商平臺+頭部主播直播間+多平臺種草的的矩陣營銷策略布局，始終以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，與各大平臺的營銷節(jié)點(diǎn)配合，以此來供給爆款活力，提升品牌活躍度，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的影響力，塑造好鳳爪食品的品牌形象。定位的目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置。消費(fèi)者往往只能記住更先進(jìn)入行業(yè)的品牌，成為開業(yè)的建立者，后來只能成為追隨者，背負(fù)著“盜版”的沉重信任枷鎖。

　　未來，隨著中國休閑食品行業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，具有品牌、質(zhì)量、渠道、技術(shù)等諸多優(yōu)勢的鳳爪食品將充分受益于行業(yè)的發(fā)展和整合，其在泡椒、雞爪細(xì)分市場的市場地位將進(jìn)一步鞏固。同時(shí)，利用品牌優(yōu)勢豐富產(chǎn)品線，提升整體銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更大、更強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展。

　　做好鳳爪食品品牌戰(zhàn)略定位的內(nèi)容

　　一宏觀環(huán)境分析

　　1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然成為大眾消費(fèi)者認(rèn)的新寵。

　　2.人文環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平的整體提升，導(dǎo)致我國食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，營養(yǎng)、健康、安全，這三要素成為了消費(fèi)者購買鳳爪產(chǎn)品的影響元素。

　　二市場環(huán)境分析

　　這一項(xiàng)主要是對當(dāng)前鳳爪食品從發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品分類、存在問題、發(fā)展趨勢，做一個(gè)整體的調(diào)查與分析。

　　三競爭對手分析

　　1. 品牌競爭：同一形式不同品牌的競爭，如對于生產(chǎn)鳳爪的直接競爭品牌的分析；

　　2. 形式競爭：同一類產(chǎn)品不同形式競爭，如泡腳鳳爪和鹵味鳳爪；

　　3. 產(chǎn)品競爭：滿足顧客同類需求的，具有替代作用。

　　四消費(fèi)者分析

　　對于消費(fèi)者的分析是市場調(diào)研的重中之重，他將影響到消費(fèi)者是夠購買的核心要素。鳳爪食品消費(fèi)者分析的戰(zhàn)略定位內(nèi)容包含誰是我們的顧客？顧客買的是什什么？顧客為什么要買？顧客購買的方式？顧客購買的時(shí)間段？等等。

　　鳳爪食品品牌戰(zhàn)略定位彰顯“品牌價(jià)值”的定位理論

　　企業(yè)經(jīng)營者更為關(guān)注的是創(chuàng)品牌的道是什么呢？先知認(rèn)為在品牌的道可以歸納為重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是成本，另一個(gè)是能量。

　　成本：既是品牌的結(jié)果也是成為品牌的必要手段。首先說成本是品牌的結(jié)果，只有頭部品牌或強(qiáng)勢品牌才能快速獲得消費(fèi)者信任，有信任就會(huì)行動(dòng)購買（并且能持續(xù)買，出新品繼續(xù)跟著買）。這種信任讓品牌成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，極大的降低品牌與客戶的溝通成本。品牌的標(biāo)簽性價(jià)值和美譽(yù)度，為使用品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者帶來情感共鳴和身份認(rèn)同，因此消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，標(biāo)簽性價(jià)值為品牌帶來溢價(jià)。品牌彰顯價(jià)值支撐了品牌的高定價(jià)，高定價(jià)帶來高利潤，又支撐了企業(yè)方方面面的投入，保證上下游利益相關(guān)方都有高收益，上中下游系統(tǒng)的協(xié)同，創(chuàng)造了更大的價(jià)值，形成了良性循環(huán)。

　　成本是成為品牌的必要手段，德魯克說具有30%的成本優(yōu)勢，新來者就能替代在位者，如何能實(shí)現(xiàn)構(gòu)建品牌的低成本，主要在營銷傳播與消費(fèi)者的溝通成本和總體運(yùn)營成本。降低與消費(fèi)者的溝通成本和營銷傳播成本，企業(yè)需要凸顯性更強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)信息。成本意識不強(qiáng)的品牌通常是，品牌編輯好信息，再通過媒介，花費(fèi)巨大的成本，在消費(fèi)者認(rèn)知中，建立起品牌的詞語和形象價(jià)值系統(tǒng)，這個(gè)過程會(huì)有巨大的資源投入，很難在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起一個(gè)新系統(tǒng)。先知強(qiáng)大原型理論幫助品牌將成本降到更低，首先尋找到與消費(fèi)者已有的觀念和想法吻合的強(qiáng)大原型，即找到消費(fèi)者頭腦中已有的信息，尤其是大眾集體潛意識里都共有的信息為品牌所用，讓品牌站在消費(fèi)者已有潛意識認(rèn)知的肩膀上，借勢而起。本質(zhì)上是直接在消費(fèi)者潛意識認(rèn)知中，找到已有的強(qiáng)大原型，在這個(gè)強(qiáng)大原型上建立品牌信息，然后只需通過媒介給出提示，消費(fèi)者便會(huì)對品牌有更加豐富而深刻的解讀和接受。由于是潛意識中已經(jīng)有的，具有先天的偏好和喜愛，直接降低與消費(fèi)者的溝通成本，讓有強(qiáng)大原型的品牌實(shí)現(xiàn)出發(fā)即到達(dá)，起點(diǎn)即，形成與沒有強(qiáng)大原型品牌競爭中的極大優(yōu)勢。強(qiáng)大原型能夠讓一個(gè)新品牌快速被理解、記住和接受，形成偏好和購買，由于成本優(yōu)勢，也有大概率替代在位者。

　　降低總體運(yùn)營成本主要是通過圍繞戰(zhàn)略核心詞的獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)組合，由于有了戰(zhàn)略核心詞的統(tǒng)一焦點(diǎn)和方向，整個(gè)組織就有了一致的目標(biāo)和方向，就能力出一孔，產(chǎn)生高績效。每個(gè)企業(yè)的資源是有限的，能更大化的發(fā)揮資源優(yōu)勢，就更容易突破運(yùn)營的閾值，讓經(jīng)營突破的切口更小，就能打穿打透，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。

　　能量：隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，消費(fèi)端需求的增量不大，而供給端的增量競爭卻越來越激烈。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)或類別只要有一點(diǎn)利潤的信號，頓時(shí)就會(huì)吸引大量的企業(yè)和資本進(jìn)入，形成一片紅海，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)步履維艱。面對激烈的市場競爭如何勝出？品牌需要更強(qiáng)的能量，只有強(qiáng)能量才能讓品牌在競爭中吸引消費(fèi)關(guān)注和接受，品牌才能脫穎而出。強(qiáng)能量首先來自強(qiáng)大原型，其次通過戰(zhàn)略學(xué)找到企業(yè)更加清晰的方向，把有限資源配置到焦點(diǎn)上，也能夠?qū)崿F(xiàn)同等資源獲取更大能量的效果。以戰(zhàn)略核心詞與強(qiáng)大原型為標(biāo)準(zhǔn)來判斷所有品牌要素的優(yōu)劣，就能保證品牌的每個(gè)競爭要素有更強(qiáng)的品牌能量，比名稱、口號、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、店面、店頭、廣告、廣告媒介選擇、公關(guān)動(dòng)作等品牌要素的判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)，都要以是否體現(xiàn)戰(zhàn)略核心詞，是否符合原型的強(qiáng)與大為考量，基礎(chǔ)能量弱和不能持續(xù)放大能量的品牌信息都不要選。

　　“道常無名”和“譬道之在天下，猶川谷之于江海”都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)樸素的道理，尊重規(guī)律，同時(shí)遵循規(guī)律做事，品牌更大的規(guī)律就是吻合消費(fèi)者認(rèn)知的低成本和強(qiáng)能量原則，一切出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該圍繞如何以更低成本創(chuàng)造更大價(jià)值，以更強(qiáng)能量獲得消費(fèi)者關(guān)注與信任。一句話總結(jié)，創(chuàng)品牌就是借助強(qiáng)大原型讓自己成為強(qiáng)大原型的過程。