餐廳品牌整合傳播要素及手段

 　　品牌整合傳播是指對品牌形象要素進行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù)。整合品牌傳播的首要價值，在于它提供一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進企業(yè)發(fā)展。對于餐飲行業(yè)而言，如果只是一味的求穩(wěn)不存求突破遲早要退出餐飲行業(yè)的歷史舞臺。下文先知品牌從餐廳品牌整合傳播要素及手段要介紹一下。

　　一.餐廳品牌整合傳播成功的四大要素

　　餐廳品牌整合傳播更要素：精準(zhǔn)品牌定位

　　a.基于目標(biāo)消費群的品牌定位：

　　這種定位方式很容易理解，也就是需要明確你的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務(wù)的是什么樣的顧客群，說得通俗點，就是誰將愿意為你“買單”、愿意為你掏“錢包”。

　　更為關(guān)鍵的是，一旦品牌的目標(biāo)消費群體確定，就需要以該類群體為核心服務(wù)對象，圍繞這一人群提供針對性產(chǎn)品、適應(yīng)他們需求的環(huán)境及相關(guān)增值性服務(wù)，更大程度的滿足他們，從而把品牌與目標(biāo)顧客群體緊緊“綁”在一起。

　　b.營銷策劃的觀點是：定位意味著犧牲，做品牌定位就一定要舍得。

　　如果你已經(jīng)決定做一個餐飲品牌，而不僅僅只是開一個飯店招攬群客，就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結(jié)果是“嚼不爛”且無法“嚼”的有特色，這也成了很多餐飲企業(yè)始終無法做大、做強的重要原因。

　　餐廳品牌整合傳播要素：基于文化內(nèi)涵的品牌定位

　　文化定位也就是將某種文化內(nèi)涵如歷史風(fēng)俗、文化價值觀、文學(xué)藝術(shù)、道德價值觀等融入品牌之中，成為一種能體現(xiàn)消費品味、消費文化的特征。

　　品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征;而中國餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強品牌文化底蘊，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。

　　只有民族的，才是龍頭的。中國歷史文化悠久、博大精深，而飲食與傳統(tǒng)文化本身就有很高的關(guān)聯(lián)性，對于國內(nèi)餐飲品牌而言，中國傳統(tǒng)文化猶如一座“金礦”，如果能對文化進行合理嫁接，無疑將讓品牌內(nèi)涵、品牌底蘊實現(xiàn)有效提升，從而提升品牌附加值，擴大市場占有率。

　　餐廳品牌整合傳播第三要素：基于類別特征定位

　　類別定位，即讓消費者在提到某一個產(chǎn)品類別時，能夠很快在腦海中浮現(xiàn)出某一品牌。成功的類別定位特別是開創(chuàng)性的類別定位往往能成為某類產(chǎn)品的代表性品牌。如可樂讓人馬上就能想到可口可樂、涼茶讓人聯(lián)想到王老吉等等。

　　餐廳品牌整合傳播第四要素：基于非常規(guī)心理的定位

　　基于非常規(guī)心理訴求的品牌定位，也就是通過差異化的品牌表現(xiàn)，從而引發(fā)人們情感中的某些情愫或獵奇心理，使人們在享受就餐的同時獲得不同于常規(guī)的消費體驗，從情感或心理上引發(fā)消費者對品牌的共鳴。

　　菲利普·科特勒認為：人們的消費行為變化形成的是一個從數(shù)量到質(zhì)量，更后上升到情感消費的軌跡。先知品牌提醒無論是從情感定位還是從新奇出發(fā)，當(dāng)品牌滿足了消費者的獵奇心理，贏得了更次消費后，必須有些實在的利益(食物，環(huán)境，服務(wù))給予消費者，才能將品牌的體驗轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠度。

　　二.餐廳品牌整合傳播手段

　　1.廣告宣傳合理性：

　　在廣告宣傳上，本土餐飲企業(yè)往往會走向兩個極端，一種極端是不顧品牌現(xiàn)狀和目標(biāo)市場的范圍及消費對象，盲目的進行廣告宣傳，結(jié)果廣告費用花了不少，而效果還不是十分明顯;

　　另一種極端很多餐飲企業(yè)往往在生意好的時候想不到要做廣告，只有當(dāng)生意不好的時候才想起要做做宣傳。

　　這兩種方式無疑都不可取，對于餐飲企業(yè)而言，一方面要注重廣告宣傳，但更重要的是如何務(wù)實、有效的做廣告。

　　2.促銷主題化、組合化：

　　很多餐廳在做促銷的時候，往往今天一個主題，過幾天主題又變了，促銷顯得很散亂，促銷效果也大打折扣。我們在促銷產(chǎn)品的時候務(wù)必記得：促銷也是品牌整合的一部分，任何一次傳播都將完成品牌的累計，因此一定要善用每次促銷，要將促銷整合到整體品牌傳播中去。

　　促銷手段上，要合理化組合，不要東一榔頭西一棒。否則將無法讓消費者獲得對品牌的一致信息，即使錢花了不少，促銷也不能真正起到效果。

　　3.傳播手段新興化

　　先知營銷品牌顧問介紹談到新興的傳播手段，很自然就能想到網(wǎng)絡(luò)。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為眾多企業(yè)所采用的一種全新的傳播手段，為企業(yè)信息傳播拓展了新的渠道，提供了新的方式。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的更大優(yōu)點就在于：信息量大，速度快、覆蓋廣，互動性強?；有允蔷W(wǎng)絡(luò)區(qū)別與其他傳統(tǒng)媒介的更大優(yōu)點，可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解目標(biāo)受眾對品牌的看法，與消費者形成良性互動。

　　網(wǎng)絡(luò)也成為餐飲品牌口碑的陣地，因為在網(wǎng)絡(luò)上，消費者可以暢所欲言的表達對菜品真實的想法。越來越多的餐飲網(wǎng)站，都注意培養(yǎng)和打造餐飲的意見，尤其很多新店開張之際，都會免費邀請網(wǎng)絡(luò)上的餐飲紅人試吃。商家都知道好的口碑才能帶來好的人氣，而越來越多理智的消費者不再相信電視廣告，轉(zhuǎn)而相信網(wǎng)絡(luò)意見的言論，在網(wǎng)絡(luò)口碑尚未遭到嚴重污染的期間，那些真實的評論是能夠直接促進新的消費體驗的。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播手段對于餐飲企業(yè)而言，決不可忽視。

　　三.餐廳品牌整合傳播的意義

　　1.選擇恰當(dāng)媒體，加大品牌宣傳力度

　　(1)廣告宣傳、突出品質(zhì)。產(chǎn)品廣告宣傳應(yīng)根據(jù)消費者中目標(biāo)人群的需要，重點突出一個“質(zhì)’\’字，如菜品精制、服務(wù)高端的商務(wù)性餐飲店，應(yīng)定向于高消費者;格調(diào)清新、菜品獨特的民俗型餐飲店，應(yīng)定向于都市回歸族;環(huán)境溫馨、服務(wù)周到的家居型餐飲店，應(yīng)定向于百姓大眾，并以樹品牌、鞏固形象為突破口，強化產(chǎn)品在消費者中已有的印象。

　　(2)媒體宣傳、提升形象。采用在電視、電臺、報紙、燈箱、立牌上做宣傳的辦法，或有針對性地請廚師講菜，顧客點評。搞些讓消費者受益，讓消費者難以忘懷的活動，以確實提升餐飲店形象，促進經(jīng)濟效益的改觀。

　　2.擴大度，樹立品牌，加強整合傳播力度

　　(1)市場細分、整合傳播。餐飲店應(yīng)以戰(zhàn)略眼光對待品牌推廣與廣告宣傳，這其中特別要強化整合傳播力度。運用產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等促銷因素整合策略，進行市場細分，依據(jù)各大連鎖餐飲店的定位，科學(xué)地進行廣告定位，依據(jù)不同季節(jié)和時令特色菜品，調(diào)整和控制廣告的投人，確定和調(diào)整廣告目標(biāo)和廣告策略。

　　(2)整體策劃、整體效應(yīng)。要注重廣告的到達范圍、傳達頻率、接受率、消費者印象、銷售增長情況等廣告效果的測定，重視廣告活動的整體策劃，注重整體效應(yīng)與長期效應(yīng)。通過廣告宣傳，不斷提升特色餐飲店形象，有力地促進了產(chǎn)品度、美譽度的升華。

　　3.借文化之力打造餐飲店品牌

　　中華五千年積淀的深厚文化內(nèi)涵與“一菜一格，百菜百味”神奇烹飪的結(jié)合，自然能造就出文化在餐桌，飲食成文化的獨特風(fēng)景。餐飲店以中華文化為“主料”，以博大精深的飲食為“輔料”，借助于現(xiàn)代科學(xué)管理的精心調(diào)和，自然能做好餐飲文化品牌這道“大菜”。