金融行業(yè)整合品牌傳播

 　　金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時(shí)，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶服務(wù)水平落后。如何提升金融行業(yè)占有的比例，下文先知品牌就金融行業(yè)整合品牌傳播來介紹一下。

　　一.金融行業(yè)整合品牌傳播的核心

　　一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么;忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。

　　二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時(shí)刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長期的。

　　三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個(gè)“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。

　　二.金融行業(yè)整合品牌傳播的特點(diǎn)

　　1.信息的聚合性

　　作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

　　2.受眾的目標(biāo)性

　　3.媒介的多元性

　　加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、DM、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存;對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

　　4.操作的系統(tǒng)性

　　在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的更佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。

　　5.傳播的可信性

　　傳播的可信性是指消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息的信任程度。在品牌建設(shè)過程中，品牌所有者總是要向市場發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動(dòng)。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。因此，在品牌建設(shè)的初期，采取廣告策略是錯(cuò)誤的，因?yàn)橄M(fèi)者明白廣告是廠家自己給自己做的，屬于王婆賣瓜。如果是新聞媒體自動(dòng)地給予大量的客觀的報(bào)道，則可以迅速取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)槎嗉倚侣劽襟w自動(dòng)的報(bào)道，屬于第三方行為，對(duì)消費(fèi)者而言，具有較高的可信性。

　　三.金融行業(yè)整合品牌傳播細(xì)節(jié)決定成敗

　　1.多樣性，過去大家比較單一的利用傳播的媒介來進(jìn)行品牌的構(gòu)建，現(xiàn)在我們需要利用多種媒介共同來構(gòu)建一個(gè)良好的品牌，形成一個(gè)合力。先知營銷品牌顧問提醒除了廣告之外，還有新聞、活動(dòng)、贊助、論壇、刊物、聯(lián)盟，包括網(wǎng)點(diǎn)的界面跟客戶接觸的界面，甚至是一些演說，一些客戶與客戶之間的口碑傳播，所有這些東西成為我們構(gòu)建品牌媒介和工具，就是這種工具的多樣性。

　　2.一致性，過去銀行以分行為中心，中國的組織架構(gòu)為特點(diǎn)，是諸侯經(jīng)濟(jì)，諸侯經(jīng)濟(jì)必然帶來的結(jié)果就是大家眾口難調(diào)，包括品牌形象，各個(gè)行的行長有他的愛好，會(huì)要求用他自己認(rèn)為是很好的形象，認(rèn)為是很好口號(hào)。我們這幾年致力于改變這種現(xiàn)狀，要形成一致性，這樣才能夠讓客戶、社會(huì)公眾對(duì)我們的品牌認(rèn)知能夠不斷地累積，而不是造成混亂，我們把它概括一下，這幾年是三個(gè)一，一個(gè)是一句話，就是因您而變，這幾年是反復(fù)傳播這樣的理念。因?yàn)檫@個(gè)理念也代表了招商銀行我們的定位，我們的追求，我們就是要根據(jù)客戶的需求不斷地創(chuàng)新，不斷地改變我們自己。

　　3.系統(tǒng)地規(guī)劃，在執(zhí)行上要講究細(xì)節(jié)，特別是這次20周年的品牌傳播，應(yīng)該說得到大家的好評(píng)。舉一個(gè)小例子，我們感覺到很重要的，就是你有了一個(gè)好的規(guī)劃，做一個(gè)好的品牌傳播的規(guī)劃并不是很難的事，大家可能都能想到，關(guān)鍵在執(zhí)行過程中，怎么執(zhí)行到位。

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