網(wǎng)紅品牌如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　“網(wǎng)紅”是這幾年的熱詞，近期快樂大本營中就有以5分鐘賣出1500支口紅的記錄，單場銷售破2000萬的網(wǎng)紅代表李佳琦，他已然塑造了自己的個(gè)人品牌，很多人聽到“李佳琦”就會(huì)認(rèn)為是值得購買的。那對(duì)于市場上存在的“短命”網(wǎng)紅品牌來說，企業(yè)該如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？下文我們一同來了解下。

　　網(wǎng)紅品牌“短命”的三大原因

　　一是消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移

　　如果答案茶的大賣點(diǎn)是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的；

　　如果雕爺牛腩的大賣點(diǎn)是“食神配方，店鋪封測(cè)半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；

　　如果臟臟包的大賣點(diǎn)是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。

　　這些所有的網(wǎng)紅賣點(diǎn)，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向了“娛樂體驗(yàn)”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也更終會(huì)淪為娛樂陪襯。

　　注意：任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏移”，這種偏移會(huì)讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。

　　2.消費(fèi)動(dòng)力的斷層

　　打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。

　　傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，它們是通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購物，他會(huì)無意識(shí)地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。

　　但內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不一樣，消費(fèi)者的購買理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動(dòng)。

　　先知詞語戰(zhàn)略全案針對(duì)硬廣和內(nèi)容傳播來說，打個(gè)比喻，硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。

　　內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發(fā)你的“一時(shí)沖動(dòng)”?？偨Y(jié)為一句話就是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。

　　3.消費(fèi)預(yù)期的失度

　　內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。

　　但同時(shí)，由于不同網(wǎng)紅對(duì)品牌信息的詮釋的各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。

　　在傳播學(xué)上，這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”，所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，更終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的注意事項(xiàng)

　　1.謹(jǐn)慎選擇適合的產(chǎn)品。網(wǎng)紅營銷中，找到適合的網(wǎng)紅資源就已經(jīng)成功了一半，不能盲目的選擇網(wǎng)紅并且開始營銷活動(dòng)，選擇的網(wǎng)紅與公司的目標(biāo)消費(fèi)者定位相符，需要明確潛在消費(fèi)者畫像，傳播的內(nèi)容需與品牌形象、內(nèi)涵、審美相符合。

　　2.從品牌自身出發(fā)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，制定營銷計(jì)劃、策略。在決定網(wǎng)紅營銷之前，有完整的計(jì)劃與策略，比如賬戶管理和產(chǎn)品演示。此外，請(qǐng)說明每一步的轉(zhuǎn)化的要求，包括明確希望從網(wǎng)紅身上獲取哪些成果，以便更好的達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

　　3.認(rèn)可網(wǎng)紅們的工作成果。比如賣家可以適當(dāng)給網(wǎng)紅提供一些小禮物，或者折扣券和體驗(yàn)券，來表達(dá)對(duì)他們工作的認(rèn)可，這樣不僅會(huì)幫助網(wǎng)紅獲得更多人的喜愛和關(guān)注，也會(huì)鼓勵(lì)他們更積極地為品牌傳播價(jià)值；

　　4.網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容再利用。網(wǎng)紅營銷法之一，就是充分利用網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容。一旦推廣合作結(jié)束，可以將這些精彩內(nèi)容，重新用于其他廣告或不同渠道，而這部分內(nèi)容相比其他生硬的廣告來的更有說服力。