當(dāng)龍頭進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)品牌成為中華商界的熱點(diǎn)時(shí)，“品牌”成為了人們常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。現(xiàn)在大部分的中國(guó)企業(yè)家們，好像在一瞬間共同轉(zhuǎn)醒了，他們開(kāi)始處處提品牌，處處做品牌，處處打品牌，一切設(shè)計(jì)都要以品牌為更終根據(jù)。在不太明白品牌是什么的情況下，我們的設(shè)計(jì)師懵懵懂懂地依照顧客要求，跌跌撞撞地做品牌設(shè)計(jì)，在比稿——改稿——定稿，三大環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)師以一個(gè)專(zhuān)業(yè)的身份，一直被非專(zhuān)業(yè)的客戶強(qiáng)行牽著走。

　　那么，當(dāng)品牌襲來(lái)，設(shè)計(jì)怎么玩兒?

　　要明白品牌設(shè)計(jì)如何做，我們必須明白什么是品牌。品牌是消費(fèi)者的選擇，品牌是消費(fèi)者的反應(yīng)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者選擇你，你就是品牌，消費(fèi)者想不起你，你就不是品牌。

　　要做好品牌設(shè)計(jì)，必須做到三點(diǎn)：

　　一、 基于定位的設(shè)計(jì)表達(dá)，是有效的設(shè)計(jì)。而非有了圖形，再往上面用語(yǔ)言杜撰表達(dá)虛假內(nèi)涵。

　　美國(guó)的蘋(píng)果公司，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新聞名，目前在IT行業(yè)的影響力已經(jīng)超過(guò)微軟，成為IT行業(yè)的。而眾所周知的是，蘋(píng)果發(fā)展至今幾 度更改LOGO，更初的標(biāo)志在1976年由創(chuàng)始人三人之一韋恩設(shè)計(jì)，只在生產(chǎn)Apple-I時(shí)使用，為牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下看書(shū)的鋼筆繪畫(huà)。在 1976年由喬布斯決定重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，并配合Apple-2的發(fā)布使用，本次標(biāo)志確定使用了彩虹色、具有一個(gè)缺口的蘋(píng)果圖像。這個(gè)標(biāo)志一直使用至1998 年，在iMac發(fā)布時(shí)作出修改，變更為雙色系列。2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色，2013年變更為具有扁平化風(fēng)格的無(wú)凹凸感純黑色Logo， 并沿用至今。

　　蘋(píng)果的品牌設(shè)計(jì)演變歷程，也恰恰印證了企業(yè)在發(fā)展前進(jìn)中，對(duì)品牌效應(yīng)的探索與實(shí)踐。它一系列的調(diào)整變動(dòng)，是以企業(yè)自身定位為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境 與企業(yè)發(fā)展定位的戰(zhàn)略步驟而調(diào)整。圖標(biāo)扁平化是蘋(píng)果創(chuàng)新的重要步驟之一，也是現(xiàn)今科技行業(yè)統(tǒng)而化一的趨勢(shì)，蘋(píng)果品牌LOGO扁平化風(fēng)格著重凸顯了品牌的行 業(yè)特性和時(shí)尚感覺(jué)，這一設(shè)計(jì)調(diào)整也與其“時(shí)尚、科技、創(chuàng)新”的企業(yè)定位相匹配。

　　當(dāng)市值更高的企業(yè)都在重視基于品牌定位的設(shè)計(jì)表達(dá)，我們有理由去相信，基于定位的設(shè)計(jì)才會(huì)是有效的設(shè)計(jì)。

　　勞斯萊斯是龍頭豪華轎車(chē)廠商，是汽車(chē)王國(guó)里雍容的代名詞，一直被譽(yù)為“龍頭上更好的汽車(chē)”。企業(yè)從始至終踐行著“顯赫”的身份定位，立 志做 “龍頭上更經(jīng)典的汽車(chē)”，車(chē)輪與車(chē)身的高度保持經(jīng)典的2:1比例，長(zhǎng)后懸、永遠(yuǎn)垂直向上的雙“R”車(chē)輪箍蓋和更具特色的后鉸鏈馬車(chē)式車(chē)門(mén)永遠(yuǎn)保持著勞斯萊 斯一貫以來(lái)的經(jīng)典風(fēng)格，車(chē)頭的金色鐘頂形散熱器和格柵這一引人注目的造型，自1906年誕生以來(lái)，這一獨(dú)有的不可替代的設(shè)計(jì)元素延用至今。

　　勞斯萊斯基于“顯赫”的定位，從方方面面去踐行一個(gè)“”的姿態(tài)與儀仗。直到今天，它依然大量使用了手工勞動(dòng)，發(fā)動(dòng)機(jī)完全用手工制造，車(chē)頭散 熱器的格柵是由熟練工人用手和眼來(lái)完成的，不用任何丈量的工具。每一輛汽車(chē)都是在勞斯萊斯之家——英格蘭的古德伍德手工制造而成，在向車(chē)主交付產(chǎn)品之前， 從女裁縫師到表面拋光技師和法國(guó)打磨師，每一輛勞斯萊斯都需要 60 雙手來(lái)設(shè)計(jì)、制作和打造。

　　勞斯萊斯品牌的成功得益于自身產(chǎn)品的優(yōu)秀，得益于受眾定位的準(zhǔn)確，得益于設(shè)計(jì)元素的一致，這些受益都是基于品牌的有效表達(dá)，而要做成“有效設(shè)計(jì)”，必須是建立在定位之上的。

　　二、好設(shè)計(jì)是企業(yè)文化的圖形化。

　　只有高度概括和表達(dá)企業(yè)精神的設(shè)計(jì)，才能讓設(shè)計(jì)伴隨企業(yè)長(zhǎng)存。

　　品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，要以簡(jiǎn)潔、清晰、概括、準(zhǔn)確為設(shè)計(jì)原則，以回歸企業(yè)文化、發(fā)掘精神本原為設(shè)計(jì)核心，創(chuàng)意與美觀兼?zhèn)?，更終形成為客戶量身打造的更合適的品牌設(shè)計(jì)。

　　例如“岐跡匯”的品牌設(shè)計(jì)，“岐跡匯”是由16年專(zhuān)注品牌系統(tǒng)化建設(shè)的品牌顧問(wèn)孫曉岐先生創(chuàng)建，是中國(guó)提出以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向COBS戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的品牌咨詢公司。岐跡匯是中國(guó)本土化品牌理論構(gòu)建的探索者，凝聚了一大批正在成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)。

　　在岐跡匯的品牌設(shè)計(jì)中，我們首先依據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研，確定了岐跡匯“專(zhuān)注、利他、合作、留余”的企業(yè)精神。16年專(zhuān)注一件事，這是一種專(zhuān)業(yè)精神，利他，這是一種承諾，也是一種行為;通過(guò)綜合分析，我們從“岐”字出發(fā)，用中國(guó)深厚的文化符號(hào)——印章來(lái)表現(xiàn)，印章的承諾表達(dá)，顯示岐跡匯是一個(gè)具有中國(guó)文化氣質(zhì)的團(tuán)體。然而用印章做設(shè)計(jì)，其實(shí)并不出奇，出奇在于，在印章的空間經(jīng)營(yíng)上，留出大量空白——即是“岐跡匯”“留余”文化的準(zhǔn)確體現(xiàn)。“留余”留給誰(shuí)呢，當(dāng)然是那一群一輩子為品牌行走的企業(yè)家們，岐跡匯為那么一群人、一輩子、專(zhuān)注做好一件事的企業(yè)家們，為他們搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，讓這群有中國(guó)品牌使命的人在一起，學(xué)品牌、做品牌、投品牌，在這里資源整合，能量互補(bǔ)，這就是岐跡匯——“專(zhuān)注、利他、合作、留余”的企業(yè)文化的圖形化再現(xiàn)。

　　從表現(xiàn)意象的選取到更終的物料設(shè)計(jì)執(zhí)行，均以表達(dá)企業(yè)精神為主旨，架構(gòu)整個(gè)品牌的視覺(jué)系統(tǒng)。

　　再如，華夏商學(xué)院將自身定位為一個(gè)社會(huì)企業(yè)家的同修，以“同修、同渡”為企業(yè)使命，“同修大愛(ài)夢(mèng)想，弘揚(yáng)管理大道，培育天下英才，促進(jìn)龍頭發(fā)展”為企業(yè)理念，”修身、齊家、治企、愛(ài)天下“為企業(yè)文化。

　　于是在華夏商學(xué)院的品牌設(shè)計(jì)中，著重抽出企業(yè)中的”道“家文化與企業(yè)本身氣質(zhì)進(jìn)行提煉融合，從符號(hào)圖形來(lái)說(shuō)，將”H“”X“華夏一詞的首字母隱藏于有形和無(wú)形的中國(guó)符號(hào)——太極之中。

　　而LOGO原型的也是由企業(yè)的四個(gè)文化方向演化而來(lái)。

　　修身——修身是永恒的課題，選用“逗號(hào)”來(lái)表達(dá)無(wú)止境未停歇的一種意義。

　　齊家——齊家，家庭和睦、幸福給人一種驚喜、喜悅的心情，在設(shè)計(jì)中結(jié)合這一涵義，選用“感嘆號(hào)”去表達(dá)”齊家“的態(tài)度。

　　治企——治企，企業(yè)家懷揣問(wèn)題，求惑反問(wèn)自身，于是用“問(wèn)號(hào)”去表達(dá)”治企“的要義。

　　愛(ài)天下——使命是奮斗的動(dòng)力，責(zé)任是生命的承擔(dān)，大愛(ài)是靈魂的歸宿，三合是同修的大道。將財(cái)富共享于社會(huì)，將生命服務(wù)于眾生，是以愛(ài)行天下。集使命、責(zé)任、大愛(ài)于一體的社會(huì)型企業(yè)家的歸宿即為”愛(ài)天下“，將大愛(ài)之心放置于天下，用心踐行理想，于是選取”心“為更終闡釋符號(hào)。

　　由此可見(jiàn)，在品牌設(shè)計(jì)中，要概括地表現(xiàn)企業(yè)精神，又要注意企業(yè)多種文化的融合平衡，要重點(diǎn)突出，又要面面兼顧。

　　三、 好設(shè)計(jì)是視覺(jué)DNA的無(wú)限延伸化。

　　可口可樂(lè)是更大飲料廠商，每天17億人次的消費(fèi)者被列入了吉尼斯龍頭紀(jì)錄，也成就了這個(gè)品牌的百年傳奇，它的歷史和文化深深植根在美國(guó)的土地之上，是美國(guó)國(guó)民生活方式的龍頭性標(biāo)志，品牌文化無(wú)可替代，一度成為了美國(guó)對(duì)外的一張文化名片?？煽诳蓸?lè)是由糖漿的兩種成分命名而來(lái)，古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實(shí)，為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個(gè)詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

　　可口可樂(lè)的品牌定位是“百年可樂(lè)”。它的“百年”含義植根在美國(guó)本土文化的發(fā)展之上，帶著美國(guó)自身的情感走向化的發(fā)展布局，可以說(shuō)，可口可樂(lè)的品牌文化就是美國(guó)公民這百年來(lái)的情感文化，而可口可樂(lè)公司根據(jù)品牌文化確定品牌定位，又基于品牌定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，更終將這種情感鋪墊凝聚并轉(zhuǎn)化成兩道”紐帶“圖形，出現(xiàn)在品牌標(biāo)志之中。可口可樂(lè)的品牌DNA在于品牌設(shè)計(jì)中的兩道飄逸動(dòng)感的”紐帶“，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家傳播，無(wú)論用何種語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)，可口可樂(lè)始終貫徹這一飄逸動(dòng)感的“紐帶”視覺(jué)DNA，這兩條”紐帶“讓我們想起運(yùn)動(dòng)、活力、水、優(yōu)美等詞，來(lái)看看可口可樂(lè)在美國(guó)、以色列、俄羅斯、中國(guó)等各國(guó)的品牌形象傳播，牢牢保持著自己的品牌形象和品牌定位的一致性，將可口可樂(lè)化的品牌戰(zhàn)略和品牌形象在這兩道飄逸的動(dòng)感”紐帶“中得到統(tǒng)一，得到傳承和沿襲?？煽诘娜绱松钊氲钠放艱NA的植入和戰(zhàn)略的一致性，值得大家借鑒和學(xué)習(xí)!

　　百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)的一家享譽(yù)的跨國(guó)公司，其在的年銷(xiāo)售額現(xiàn)已達(dá)270億美元，在美國(guó)《財(cái)富》雜志剛剛公布的2001年“美國(guó)更受敬慕的公司”及“更受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的中，百事公司蟬聯(lián)“及美國(guó)更受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)位。

　　對(duì)于軟飲料而言，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品從味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)之爭(zhēng)便在塑造商品的性格特征之上。百事可樂(lè)通過(guò)準(zhǔn)確定位，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)"百事可樂(lè)，新一代的選擇"品牌定位，借助足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)邁克爾·杰克遜、皇后樂(lè)隊(duì)等作為品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始文化引導(dǎo)，極力推廣“新一代的選擇”的品牌定位。在視覺(jué)表達(dá)上，百事也與可口做出了區(qū)隔，選用了藍(lán)色這一理想主義色彩為主色調(diào)，多角度全方位進(jìn)行品牌戰(zhàn)略中的“新生代的選擇”基因延展。

　　百事可樂(lè)，不論是形象代言、廣告、色彩、氣質(zhì)的設(shè)計(jì)，都蘊(yùn)含著“新生代選擇”這一DNA定位，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很好地與對(duì)手形成區(qū)隔，從市場(chǎng)上撕開(kāi)突破口。百事可樂(lè)向龍頭說(shuō)明，好的設(shè)計(jì)是空間、包裝、圖形、色彩、平面、廣告、傳播、聲音等方面統(tǒng)一發(fā)聲的。

　　言而總之，有文化的設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)企業(yè)正確前行，有定位的設(shè)計(jì)必將會(huì)在行業(yè)市場(chǎng)上為品牌掙得一席之地?；谖幕投ㄎ坏钠放圃O(shè)計(jì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有道法門(mén)，文化式品牌表現(xiàn)、定位式品牌設(shè)計(jì)是品牌長(zhǎng)青的靈魂支柱。