安進(jìn) (Amgen)是美國(guó)一家生物制藥公司。公司主要從事人用創(chuàng)新藥物的探索、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，致力于發(fā)掘生物科技潛力以用于對(duì)患有嚴(yán)重疾病患者的治療。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后為了更好地與中國(guó)消費(fèi)者建立溝通，許多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步就是給自己取一個(gè)本土化的名稱，懷揣此目的安進(jìn)找到了先知詞語戰(zhàn)略。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著生物技術(shù)的不斷突破，未來生物制藥行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。人工智能及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮仍然也帶動(dòng)了生物醫(yī)藥向智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，藥品的研制技術(shù)性較高，結(jié)合人工智能，會(huì)使研發(fā)過程和效率都得到提高。數(shù)字化發(fā)展，會(huì)使較為分散的產(chǎn)業(yè)鏈之間的信息傳遞加強(qiáng)。未來，生物制藥產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：集中化：核心城市集中提高，服務(wù)逐漸規(guī)模化。智能化：人工智能探索與生物制藥結(jié)合，數(shù)字化發(fā)展加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的信息傳遞。另外“Amgen”這個(gè)英文名字進(jìn)入中國(guó)會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，客戶識(shí)別度和記憶度不高，對(duì)于國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)極為不利。針對(duì)以上問題，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助安進(jìn)確立了“安全進(jìn)取、高效創(chuàng)新”的戰(zhàn)略口號(hào)，以 “Amgen”英文為主體重塑其品牌形象，推動(dòng)“安進(jìn)”品牌化進(jìn)程，開啟了“安進(jìn)”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓安進(jìn)成為生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，經(jīng)過雙方的多次深入溝通，公司更終選擇了“安進(jìn)”這一品牌名稱。“安進(jìn)”一名有平安、進(jìn)取的美好寓意，對(duì)于生物制藥公司來說，消費(fèi)者的健康平安是位的，這也是安進(jìn)一直在努力做的。同時(shí)“安進(jìn)”二字朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“安進(jìn)”這個(gè)詞時(shí)，平安、進(jìn)取這些詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“安進(jìn)”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“安進(jìn)”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“安全進(jìn)取、高效創(chuàng)新”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“安進(jìn)”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“安全進(jìn)取、高效創(chuàng)新”這句口號(hào)，既表達(dá)了安全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)通過高效創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，就能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“高效創(chuàng)新”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“安進(jìn)”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查研究，先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)為安進(jìn)制藥進(jìn)行了LOGO優(yōu)化設(shè)計(jì)，新LOGO延續(xù)了安進(jìn)制藥原有LOGO的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在LOGO優(yōu)化設(shè)計(jì)中保留了原有字母造型元素，調(diào)整了幾個(gè)字母間的距離，使LOGO整體看上去更加協(xié)調(diào)穩(wěn)固，在色彩上繼續(xù)沿用了之前的藍(lán)色。同時(shí)“安進(jìn)”借鑒了“安全”文化的精髓，這個(gè)強(qiáng)大詞語大大的提高了品牌的認(rèn)知度。將消費(fèi)者已知的“安全”文化嫁接到“安進(jìn)”品牌上，擁有著極其強(qiáng)大無比的原型能量，用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“安進(jìn)”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“安進(jìn)”所獨(dú)有的強(qiáng)大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，記憶深刻。

四、一切購買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對(duì)“安進(jìn)”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“安全進(jìn)取、高效創(chuàng)新”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“安進(jìn)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“安進(jìn)”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“安全進(jìn)取、高效創(chuàng)新”這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于平安、進(jìn)取的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來，“安進(jìn)”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“安進(jìn)”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。