新辣道餐飲管理有限公司是北京一家以梭邊魚火鍋為主業(yè)的大型連鎖餐飲食品企業(yè)。隨著人民生活水平的不斷提高，火鍋已成為人盡皆知，人人都消費的起的食品。大量同質(zhì)化產(chǎn)品的上市使得火鍋消費市場趨于飽和，為獲得更多食客整個行業(yè)陷入低價格戰(zhàn)的惡性競爭。新辣道如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出？如何從低價戰(zhàn)中突圍？是一直困擾新辣道管理團隊的問題。于是，新辣道找到了先知詞語戰(zhàn)略制定在這片競爭紅海市場上的破局之道。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前火鍋行業(yè)呈現(xiàn)品牌化、特色化、規(guī)模化、綠色化趨勢。結(jié)合以上發(fā)展趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦。先知認為新辣道要想在競爭中破局而出，唯有深耕垂直細分市場，專注“魚火鍋”這一細分領域。因此，先知為其制定了專注魚火鍋的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時先知幫助新辣道確立了“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略口號，借勢福娃抱魚這一強大原型重塑其品牌形象，推動“新辣道”品牌化進程，助其在激烈競爭中破局而出。截止目前為止，新辣道餐飲管理有限公司已在北京地區(qū)擁有門店100多家，年營業(yè)額超過5億元。以其風味、選材考究、服務特色鮮明，成為深受京城白領喜愛的魚火鍋品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知中國認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知中國經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研圍繞魚火鍋的產(chǎn)品定位，為其創(chuàng)意出“新辣道”火鍋品牌，新辣道之“新”，在于其植根于傳統(tǒng)而創(chuàng)新。新辣道魚火鍋以徐氏百年秘制底料研制而成，配以溫泉養(yǎng)魚、自貢小灶井鹽、古法腌菜等工藝烹飪而成。傳統(tǒng)的口味上又加以創(chuàng)新，更適合現(xiàn)代人的口味愛好。新辣道之“辣”，在于其欲罷不能。既代表新辣道的美味使人欲罷不能，也代表了人們對生活十分投入的狀態(tài)。新辣道之“道”，在于其尊重膳食的平衡和規(guī)律，名字簡單易記，朗朗上口，是不可多得的好名字，對于好名字先知中國有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“新辣道”這個詞時，魚火鍋這個詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會觸動消費者的選擇新辣道。

?低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“新辣道”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知中國認為：“不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“好吃的魚火鍋”是先知圍繞詞語戰(zhàn)略提煉的戰(zhàn)略口號?？谔柡啙嵜髁耍衫噬峡?。當我們提到“新辣道”的時候，人們的腦海中首先會想到“好吃的魚火鍋”這句口號，既表達了產(chǎn)品優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)做好吃魚火鍋的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時還能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“好吃的魚火鍋”做出執(zhí)行計劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務組合，并完成這個口號所設定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，產(chǎn)生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定新辣道的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上，人們看到這個形象，就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息，同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國在新辣道火鍋品牌形象設計中融入了“福娃抱魚”的強大形象，福娃抱魚意思是連（蓮）年有余（魚），寓意每年都有好的收成，每年都有富余。“福娃”這個形象是人人有認知，人人看得懂，容易被接受的形象，“福娃”形象是用來解決問題的，它更方便于消費者認知，讓品牌自動成為消費者選擇的對象，源于對行業(yè)屬性與企業(yè)名稱外延內(nèi)涵更深一層的文化挖掘，使福娃抱魚的強大原型一下子就注入到新辣道火鍋的品牌形象之中，易于目標消費者的識別與認知，拉近了商家消費者之間的距離。利于將消費者已知的文化嫁接到品牌上，會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉，強化了新辣道的品牌形象基因，同時也形成了新辣道所獨有的企業(yè)文化符號，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值，也就是產(chǎn)品本身的價值，能給消費者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值，購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知中國責無旁貸的責任。對新辣道來講，所有的事都應圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“好吃的魚火鍋”給了目標消費者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了新辣道的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標受眾感受到了魚火鍋產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時，“好吃的魚火鍋”有效的與本體產(chǎn)生連接，“好吃”是判斷餐飲企業(yè)價值是重要標準指引，這句強大詞語一出現(xiàn)，消費者的美味、好吃的本體意識立刻就會被喚醒，拉近與消費者之間的距離，打動潛在客戶，形成持續(xù)消費購買習慣。