“妙知旅”是先知十年前的老客戶，一直保持著良好的合作。“妙知旅”總部位于中國上海，是一家TMC（Travel Manage Company）差旅管理公司，提供企業(yè)機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、簽證代辦、差旅管理等服務(wù)。但隨著移動(dòng)互網(wǎng)時(shí)代的來臨，其業(yè)務(wù)模式受到嚴(yán)重沖擊，業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)乏力。在生死抉擇之際，“妙知旅”想到了老朋友先知詞語戰(zhàn)略，與先知展開深度戰(zhàn)略合作。

先知在調(diào)研中國差旅市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的三大要素是“資源、資本和技術(shù)”。資源，即擁有機(jī)票、酒店、火車票、用車等差旅供應(yīng)鏈資源，決定著提供服務(wù)的競價(jià)能力和產(chǎn)品服務(wù)能力；資本，主要體現(xiàn)在是否能為客戶提供賬期為45天的墊資服務(wù)，資金能力成為制約差旅企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸；而技術(shù)，是指出票、改退簽等中臺(tái)服務(wù)的軟能力和提供財(cái)務(wù)結(jié)算、差旅管理指導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的硬能力，這三要素決定著差旅企業(yè)的發(fā)展前景。

同時(shí)，差旅行業(yè)集中率較低，行業(yè)TOP前5集中度不足15%。行業(yè)內(nèi)大量存在著中、小、微TMC公司，中小型旅行社等相關(guān)企業(yè)也或多或少地分食著這塊市場(chǎng)。市場(chǎng)競爭十分混亂，在差旅市場(chǎng)總體上升的趨勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)的利潤率卻不斷減少。在市場(chǎng)需求方面，企業(yè)越來越多地通過線上解決訂機(jī)票、住酒店等差旅問題。企業(yè)一方面對(duì)差旅價(jià)格極為敏感，另一方面對(duì)MICE(會(huì)展會(huì)務(wù))和定制旅游有著越來越高的品質(zhì)需求。

先知綜合市場(chǎng)調(diào)研所得到的綜合情況，打破了”妙知旅“只想讓業(yè)績?cè)鲩L30%左右的業(yè)績目標(biāo)規(guī)劃。為妙知旅規(guī)劃出，整合上游差旅資源和下游小微TMC、旅行社資源的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。謀求更大的商業(yè)格局，重新定義了”企業(yè)商旅市場(chǎng)“，用差異化對(duì)目標(biāo)客戶作了更精準(zhǔn)的細(xì)分，以全新商業(yè)模式開拓出企業(yè)商旅大平臺(tái)。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。經(jīng)過大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，先知將”妙知旅“新品牌命名為”程多多“，以”程“為名，能快速讓人們聯(lián)想到出差、旅程，和行業(yè)所提供的業(yè)務(wù)密切相聯(lián)，”多多“則是一個(gè)強(qiáng)大詞語，讓人們聯(lián)想到資源更多，服務(wù)更多，省得更多，功能更多。更重要的是”程多多“這個(gè)品牌名”很互聯(lián)網(wǎng)“，一聽就有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的感覺，高效率地占據(jù)受眾心智。”程多多“一詞，朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“程多多”這個(gè)詞時(shí)，資源多多、服務(wù)多多這些詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的選擇程多多。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“程多多”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“商旅省得多，先上程多多”是先知圍繞商旅品類設(shè)計(jì)的一句口號(hào)。好的口號(hào)一定要包含品牌名。一個(gè)“省”字，既讓“商旅”和“程多多”直接產(chǎn)生聯(lián)系。同樣的商旅產(chǎn)品，用戶追求的永遠(yuǎn)是便宜、低價(jià)，但這兩個(gè)詞沒有價(jià)值感，所以先知運(yùn)用詞語戰(zhàn)略理論提出了“省錢、省時(shí)、省力”對(duì)應(yīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)財(cái)務(wù)人員、企業(yè)行政人員三個(gè)目標(biāo)群體的切身利益，直擊用戶痛點(diǎn)，足夠鋒利。傳播的基本原理是刺激-反射，只用陳述句和行動(dòng)句。“省得多”是信息刺激，“先上程多多”是直接下達(dá)購買指令，讓人聽了直接行動(dòng)，不用思考。強(qiáng)大口號(hào)一定是口語、是俗語，是我將一句蘊(yùn)含核心優(yōu)勢(shì)的話說給你聽，而你將這一句話傳給別人聽。當(dāng)“商旅省得多，先上程多多”這句話傳起來的時(shí)候，是一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬，它的傳播效率是呈幾何級(jí)倍增的。這句強(qiáng)大口號(hào)既表達(dá)了省得多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過自身優(yōu)勢(shì)為商旅用戶省得更多的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“商旅省得多”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。

名稱確定后，緊接著就要確定程多多的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。程多多強(qiáng)大形象的原型來自于”省“這個(gè)字所蘊(yùn)含的天然能量，當(dāng)人們看到這一個(gè)字時(shí)，就會(huì)有獲得感。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)程多多LOGO時(shí)，借勢(shì)”省“這一深藏于人性中的經(jīng)濟(jì)維度文化原型，以”省“字為視覺主體，讓受眾直接感受到獲得感；同時(shí)融入飛機(jī)這一公共原型，讓受眾能快速聯(lián)想到和商旅出行、坐飛機(jī)、訂機(jī)票有關(guān)；我們還巧妙地將飛機(jī)的飛行路徑設(shè)計(jì)成一個(gè)大大的對(duì)號(hào)。這個(gè)對(duì)號(hào)是對(duì)公共原型的借勢(shì)應(yīng)用，對(duì)號(hào)給人以選擇正確的心理暗示和行動(dòng)指導(dǎo)。無形中增加了受眾對(duì)品牌的信任感，有形中推動(dòng)消費(fèi)者”先上程多多“看看。將消費(fèi)者已知的“省”文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了程多多的品牌形象基因，同時(shí)也形成了程多多所獨(dú)有的企業(yè)文化符號(hào)，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。