“妙知旅”是先知十年前的老客戶，一直保持著良好的合作。“妙知旅”總部位于中國上海，是一家TMC（Travel Manage Company）差旅管理公司，提供企業(yè)機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、簽證代辦、差旅管理等服務(wù)。但隨著移動互網(wǎng)時代的來臨，其業(yè)務(wù)模式受到嚴重沖擊，業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)乏力。在生死抉擇之際，“妙知旅”想到了老朋友先知詞語戰(zhàn)略，與先知展開深度戰(zhàn)略合作。

先知在調(diào)研中國差旅市場中發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)發(fā)展的三大要素是“資源、資本和技術(shù)”。資源，即擁有機票、酒店、火車票、用車等差旅供應(yīng)鏈資源，決定著提供服務(wù)的競價能力和產(chǎn)品服務(wù)能力；資本，主要體現(xiàn)在是否能為客戶提供賬期為45天的墊資服務(wù)，資金能力成為制約差旅企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸；而技術(shù)，是指出票、改退簽等中臺服務(wù)的軟能力和提供財務(wù)結(jié)算、差旅管理指導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的硬能力，這三要素決定著差旅企業(yè)的發(fā)展前景。

同時，差旅行業(yè)集中率較低，行業(yè)TOP前5集中度不足15%。行業(yè)內(nèi)大量存在著中、小、微TMC公司，中小型旅行社等相關(guān)企業(yè)也或多或少地分食著這塊市場。市場競爭十分混亂，在差旅市場總體上升的趨勢下，行業(yè)內(nèi)的利潤率卻不斷減少。在市場需求方面，企業(yè)越來越多地通過線上解決訂機票、住酒店等差旅問題。企業(yè)一方面對差旅價格極為敏感，另一方面對MICE(會展會務(wù))和定制旅游有著越來越高的品質(zhì)需求。

先知綜合市場調(diào)研所得到的綜合情況，打破了”妙知旅“只想讓業(yè)績增長30%左右的業(yè)績目標規(guī)劃。為妙知旅規(guī)劃出，整合上游差旅資源和下游小微TMC、旅行社資源的平臺發(fā)展戰(zhàn)略。謀求更大的商業(yè)格局，重新定義了”企業(yè)商旅市場“，用差異化對目標客戶作了更精準的細分，以全新商業(yè)模式開拓出企業(yè)商旅大平臺。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，先知將”妙知旅“新品牌命名為”程多多“，以”程“為名，能快速讓人們聯(lián)想到出差、旅程，和行業(yè)所提供的業(yè)務(wù)密切相聯(lián)，”多多“則是一個強大詞語，讓人們聯(lián)想到資源更多，服務(wù)更多，省得更多，功能更多。更重要的是”程多多“這個品牌名”很互聯(lián)網(wǎng)“，一聽就有網(wǎng)絡(luò)平臺的感覺，高效率地占據(jù)受眾心智。”程多多“一詞，朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“程多多”這個詞時，資源多多、服務(wù)多多這些詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會觸動消費者的選擇程多多。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“程多多”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認為：“不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“商旅省得多，先上程多多”是先知圍繞商旅品類設(shè)計的一句口號。好的口號一定要包含品牌名。一個“省”字，既讓“商旅”和“程多多”直接產(chǎn)生聯(lián)系。同樣的商旅產(chǎn)品，用戶追求的永遠是便宜、低價，但這兩個詞沒有價值感，所以先知運用詞語戰(zhàn)略理論提出了“省錢、省時、省力”對應(yīng)企業(yè)負責人、企業(yè)財務(wù)人員、企業(yè)行政人員三個目標群體的切身利益，直擊用戶痛點，足夠鋒利。傳播的基本原理是刺激-反射，只用陳述句和行動句。“省得多”是信息刺激，“先上程多多”是直接下達購買指令，讓人聽了直接行動，不用思考。強大口號一定是口語、是俗語，是我將一句蘊含核心優(yōu)勢的話說給你聽，而你將這一句話傳給別人聽。當“商旅省得多，先上程多多”這句話傳起來的時候，是一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬，它的傳播效率是呈幾何級倍增的。這句強大口號既表達了省得多的產(chǎn)品優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過自身優(yōu)勢為商旅用戶省得更多的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“商旅省得多”做出執(zhí)行計劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，產(chǎn)生購買行為。

名稱確定后，緊接著就要確定程多多的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上，人們看到這個形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊含的復(fù)雜信息，同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。程多多強大形象的原型來自于”省“這個字所蘊含的天然能量，當人們看到這一個字時，就會有獲得感。所以我們在設(shè)計程多多LOGO時，借勢”省“這一深藏于人性中的經(jīng)濟維度文化原型，以”省“字為視覺主體，讓受眾直接感受到獲得感；同時融入飛機這一公共原型，讓受眾能快速聯(lián)想到和商旅出行、坐飛機、訂機票有關(guān)；我們還巧妙地將飛機的飛行路徑設(shè)計成一個大大的對號。這個對號是對公共原型的借勢應(yīng)用，對號給人以選擇正確的心理暗示和行動指導(dǎo)。無形中增加了受眾對品牌的信任感，有形中推動消費者”先上程多多“看看。將消費者已知的“省”文化嫁接到品牌上，會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計手法加以提煉，強化了程多多的品牌形象基因，同時也形成了程多多所獨有的企業(yè)文化符號，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。