Karcher是德國(guó)一家多年專注高壓清潔這一細(xì)分領(lǐng)域的清潔設(shè)備制造公司。Karcher集團(tuán)十分重視中國(guó)清潔家電市場(chǎng)，為了更好的服務(wù)中國(guó)客戶，2018年，公司決定開(kāi)展品牌升級(jí)戰(zhàn)略。集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也表示，“公司正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，作為品牌升級(jí)中的重要一環(huán)，全新的中文名意味著我們將著眼于更清晰的認(rèn)知和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。”Karcher公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研篩選更終選擇與先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的新征程。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)清潔設(shè)備制造行業(yè)隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求提升，呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是家庭清洗設(shè)備需求明顯；二是智能清潔業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)成為大型企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；三是精密和超精密工業(yè)清洗產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。另外“Karcher”這個(gè)英文名字進(jìn)入中國(guó)會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，客戶識(shí)別度和記憶度不高，對(duì)于國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)極為不利。針對(duì)以上問(wèn)題，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了清潔技術(shù)的市場(chǎng)領(lǐng)軍者的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助卡赫確立了“83年只做清潔”的戰(zhàn)略口號(hào)，借勢(shì) “Karcher”的強(qiáng)大字母原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“卡赫”品牌化進(jìn)程，開(kāi)啟了“卡赫”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓卡赫成為深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的清潔設(shè)備制造商。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知進(jìn)行了深入的品牌調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)發(fā)展好的品牌所具有的共性特征是都有一個(gè)出色的好名字。國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行本土化發(fā)展，名稱一定要符合地域文化、行業(yè)屬性，同時(shí)也不能丟掉品牌的特色，要做好權(quán)衡與取舍。經(jīng)過(guò)幾輪嚴(yán)格的推敲篩選后，先知提供了充分滿足客戶要求的與“Karcher”發(fā)音一致的中文品牌名稱， “卡赫”從眾多個(gè)優(yōu)秀名稱中脫穎而出。新名稱表達(dá)了Karcher集團(tuán)在國(guó)內(nèi)聚合產(chǎn)品力量，讓清洗行業(yè)的定位更加清晰，暗示在母公司及過(guò)去的蓬勃發(fā)展基礎(chǔ)上不斷續(xù)寫新篇章的美好希望，同時(shí)也巧妙地凸顯出貴司在清洗設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)先位置，新中文名稱簡(jiǎn)單好記，與英文發(fā)音高度匹配。“卡赫”一名有“赫赫有名”的美好寓意，對(duì)于清洗設(shè)備公司來(lái)說(shuō)，滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，是Karcher一直在努力的方向。“卡赫”作為公司名來(lái)說(shuō)，發(fā)音朗朗上口，簡(jiǎn)潔大氣，非常容易記憶，對(duì)于品牌傳播和推廣來(lái)說(shuō)都可以起到事半功倍的效果，為品牌的健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“卡赫”這個(gè)詞時(shí)，赫赫有名這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的選擇卡赫。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“卡赫”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“清潔顧問(wèn)、暢享潔凈”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“卡赫”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“清潔顧問(wèn)、暢享潔凈”這句口號(hào)，既表達(dá)了清潔領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)致力于成為清潔領(lǐng)域顧問(wèn)的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，就能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“清潔顧問(wèn)”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

此次本土化的定位及命名對(duì)于卡赫至關(guān)重要，在本土化名稱確定后，緊接著就要確定卡赫的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息。同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)德國(guó)卡赫的行業(yè)調(diào)查研究后，加強(qiáng)了國(guó)際化LOGO設(shè)計(jì)理念，以簡(jiǎn)潔厚重的英文字母“Karcher”為基本設(shè)計(jì)元素，經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理后的字母，大氣穩(wěn)重，格調(diào)不凡。在色彩上選用了德國(guó)國(guó)旗的黑色和黃色，黑色代表勤勉與力量，黃色則代表重視榮譽(yù)。這個(gè)形象是人人有認(rèn)知，人人看得懂，容易被接受的特征。目的是將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了卡赫的品牌形象基因，同時(shí)也形成了卡赫所獨(dú)有的企業(yè)文化符號(hào)，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)卡赫來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開(kāi)，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“清潔顧問(wèn)、暢享潔凈”，給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了卡赫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到了卡赫產(chǎn)品的“清潔顧問(wèn)”特點(diǎn)。同時(shí)，“清潔顧問(wèn)、暢享潔凈”有效的與本體產(chǎn)生連接，“潔凈”是判斷清潔行業(yè)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，卡赫集團(tuán)所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低卡赫品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。