Karcher是德國一家多年專注高壓清潔這一細(xì)分領(lǐng)域的清潔設(shè)備制造公司。Karcher集團(tuán)十分重視中國清潔家電市場,為了更好的服務(wù)中國客戶,2018年,公司決定開展品牌升級戰(zhàn)略。集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人也表示,“公司正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,作為品牌升級中的重要一環(huán),全新的中文名意味著我們將著眼于更清晰的認(rèn)知和更長遠(yuǎn)的未來。”Karcher公司經(jīng)過長期的調(diào)研篩選更終選擇與先知詞語戰(zhàn)略合作,開啟品牌轉(zhuǎn)型升級的新征程。
先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)清潔設(shè)備制造行業(yè)隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求提升,呈現(xiàn)以下趨勢:一是家庭清洗設(shè)備需求明顯;二是智能清潔業(yè)務(wù)勢必會成為大型企業(yè)新的增長點(diǎn);三是精密和超精密工業(yè)清洗產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。另外“Karcher”這個(gè)英文名字進(jìn)入中國會出現(xiàn)“水土不服”,客戶識別度和記憶度不高,對于國外品牌進(jìn)軍中國市場極為不利。針對以上問題,先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦,為其制定了清潔技術(shù)的市場領(lǐng)軍者的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助卡赫確立了“83年只做清潔”的戰(zhàn)略口號,借勢 “Karcher”的強(qiáng)大字母原型重塑其品牌形象,推動(dòng)“卡赫”品牌化進(jìn)程,開啟了“卡赫”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓卡赫成為深受中國消費(fèi)者歡迎的清潔設(shè)備制造商。
一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字
先知進(jìn)行了深入的品牌調(diào)研后,發(fā)現(xiàn)發(fā)展好的品牌所具有的共性特征是都有一個(gè)出色的好名字。國外品牌進(jìn)入中國進(jìn)行本土化發(fā)展,名稱一定要符合地域文化、行業(yè)屬性,同時(shí)也不能丟掉品牌的特色,要做好權(quán)衡與取舍。經(jīng)過幾輪嚴(yán)格的推敲篩選后,先知提供了充分滿足客戶要求的與“Karcher”發(fā)音一致的中文品牌名稱, “卡赫”從眾多個(gè)優(yōu)秀名稱中脫穎而出。新名稱表達(dá)了Karcher集團(tuán)在國內(nèi)聚合產(chǎn)品力量,讓清洗行業(yè)的定位更加清晰,暗示在母公司及過去的蓬勃發(fā)展基礎(chǔ)上不斷續(xù)寫新篇章的美好希望,同時(shí)也巧妙地凸顯出貴司在清洗設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)先位置,新中文名稱簡單好記,與英文發(fā)音高度匹配。“卡赫”一名有“赫赫有名”的美好寓意,對于清洗設(shè)備公司來說,滿足不同消費(fèi)者的多元化需求,是Karcher一直在努力的方向。“卡赫”作為公司名來說,發(fā)音朗朗上口,簡潔大氣,非常容易記憶,對于品牌傳播和推廣來說都可以起到事半功倍的效果,為品牌的健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
召喚力。名字其實(shí)是召喚力,把它所號令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“卡赫”這個(gè)詞時(shí),赫赫有名這個(gè)詞就會立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中,強(qiáng)烈的刺激會觸動(dòng)消費(fèi)者的選擇卡赫。
低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“卡赫”一詞讓消費(fèi)者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。
二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢
先知認(rèn)為:“不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略,也很難落地執(zhí)行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息,更好能用一句話,甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚,清晰地傳遞給消費(fèi)者。
強(qiáng)大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略
“清潔顧問、暢享潔凈”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當(dāng)我們提到“卡赫”的時(shí)候,人們的腦海中首先會想到“清潔顧問、暢享潔凈”這句口號,既表達(dá)了清潔領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢,又體現(xiàn)了企業(yè)致力于成為清潔領(lǐng)域顧問的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話,就能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程,企業(yè)需要說到做到,為口號中的“清潔顧問”做出執(zhí)行計(jì)劃,完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合,并完成這個(gè)口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo),讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值,從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同,產(chǎn)生購買行為。
三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢文化能量
此次本土化的定位及命名對于卡赫至關(guān)重要,在本土化名稱確定后,緊接著就要確定卡赫的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上,人們看到這個(gè)形象,就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息。同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過對德國卡赫的行業(yè)調(diào)查研究后,加強(qiáng)了國際化LOGO設(shè)計(jì)理念,以簡潔厚重的英文字母“Karcher”為基本設(shè)計(jì)元素,經(jīng)過藝術(shù)化處理后的字母,大氣穩(wěn)重,格調(diào)不凡。在色彩上選用了德國國旗的黑色和黃色,黑色代表勤勉與力量,黃色則代表重視榮譽(yù)。這個(gè)形象是人人有認(rèn)知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉,強(qiáng)化了卡赫的品牌形象基因,同時(shí)也形成了卡赫所獨(dú)有的企業(yè)文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。
四、一切購買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由
必買理由就是獨(dú)特價(jià)值,也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值,能給消費(fèi)者解決什么問題,換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值,購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對卡赫來講,所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開,就是為購買提供充足的理由。“清潔顧問、暢享潔凈”,給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購買理由,突出體現(xiàn)了卡赫的產(chǎn)品優(yōu)勢,讓目標(biāo)受眾感受到了卡赫產(chǎn)品的“清潔顧問”特點(diǎn)。同時(shí),“清潔顧問、暢享潔凈”有效的與本體產(chǎn)生連接,“潔凈”是判斷清潔行業(yè)好壞的標(biāo)準(zhǔn),這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn),消費(fèi)者的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費(fèi)者之間的距離,打動(dòng)潛在客戶,形成持續(xù)消費(fèi)購買習(xí)慣。
五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源
企業(yè)要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程,打造終端體驗(yàn)系統(tǒng),一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料,都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設(shè)計(jì)展示得當(dāng),將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來,卡赫集團(tuán)所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創(chuàng)意去降低卡赫品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢信號,引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注,從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。