七一醬園，始創(chuàng)于1876年，至今有著140多年的歷史，1993年被認(rèn)證為“中華老字號(hào)”品牌，其生產(chǎn)的食醋、醬油、腐乳等產(chǎn)品是一代代新疆人的舌尖記憶，在新疆調(diào)味品行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但隨著時(shí)代的發(fā)展，全國各大調(diào)味品品牌進(jìn)入新疆，爭(zhēng)霸市場(chǎng)。中小型調(diào)味品企業(yè)，則以低質(zhì)低價(jià)，不良競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，七一醬園面臨著前所未的挑戰(zhàn)。面對(duì)困難，七一醬園選擇了與先知詞語戰(zhàn)略攜手合作成為戰(zhàn)略伙伴，用詞語戰(zhàn)略的力量，把七一醬園這個(gè)品牌做強(qiáng)做大，贏得未來。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著國民生活水平及可支配收入的增加，調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯；二是調(diào)味品消費(fèi)也呈現(xiàn)了多元化、個(gè)性化和年輕化；三是中高端調(diào)味品不斷推出，落實(shí)消費(fèi)升級(jí)；四是健康調(diào)味品需求旺盛。另外“七一醬園”名字，傳播效率低，很難占據(jù)消費(fèi)者的心智。針對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)升級(jí)，人們對(duì)高品質(zhì)、健康生活追求的大趨勢(shì)。先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了向高品質(zhì)、高價(jià)值調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助七一味業(yè)確立了“七星美味、一生之選”的戰(zhàn)略口號(hào)，借勢(shì) “星”的強(qiáng)大原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“七一味業(yè)”品牌化進(jìn)程，開啟了“七一味業(yè)”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓七一味業(yè)成為新疆乃至全國享有盛譽(yù)的調(diào)味品領(lǐng)軍品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，將為七一醬園改名為“七一味業(yè)”,“七一”是對(duì)原有品牌名的一種傳承，味業(yè)既突出企業(yè)的行業(yè)屬性，又有美味、滋味之意。”七一味業(yè)“一詞，朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“七一味業(yè)”這個(gè)詞時(shí)，美味、滋味這些詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“七一味業(yè)”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“七一味業(yè)”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“七一味業(yè)、一生之選”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)。先知發(fā)現(xiàn)，七一味業(yè)品牌在傳播過程中，“七一”品牌名過于抽象，很難占據(jù)消費(fèi)者的心智。而“七星美味，一生之選”這句強(qiáng)大口號(hào)中的“七星”一詞，源于“酒店管理中的五星標(biāo)準(zhǔn)”，讓原來抽象的“七一”無形中轉(zhuǎn)化為具象的“七星”，引發(fā)對(duì)高品質(zhì)的自然聯(lián)想。“美味”一詞概括了調(diào)味品本身的品類屬性，同時(shí)延伸了品類的應(yīng)用范圍。人們購買調(diào)味品主要目的是為了讓食材更美味。“七星“+”美味”詞語組合，讓消費(fèi)者（食客）對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有具象認(rèn)知的同時(shí)，可以聯(lián)想到產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，即烹飪美食。從而在心智上直接引起消費(fèi)者的購買欲望。“一生之選”中的“選”字是個(gè)動(dòng)詞，起到了“祈使”與“指揮”的作用，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

“七星美味，一生之選”這句強(qiáng)大口號(hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“七一味業(yè)”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“七一味業(yè)、一生之選”這句口號(hào)，既表達(dá)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過自身努力，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者一生之選的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“一生之選”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇購買七一味業(yè)的產(chǎn)品。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“七一味業(yè)”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。我們?cè)谠O(shè)計(jì)七一味業(yè)核心品牌資產(chǎn)LOGO時(shí)，梳理了七一味業(yè)品牌基因，從中提煉出了“七星、牌匾、盾牌”三大強(qiáng)大原型進(jìn)行設(shè)計(jì)。七星是強(qiáng)大自然原型，也是強(qiáng)大的公共原型。作為自然原型 “星”給人們以光輝、閃耀的認(rèn)知，擁有著自然賦予的天然能量。而“星”作為酒店評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，七星為更高標(biāo)準(zhǔn)，早已深入人心。在視覺上一秒就給人們高品質(zhì)的印象。牌匾原型是文化原型，源自于七一味業(yè)是百年老字號(hào)品牌，用代表老字號(hào)的牌匾原型，傳承了企業(yè)百年沉淀下來的品牌原力和文化勢(shì)能。而盾牌原型是公共原型，人們認(rèn)為盾牌具有保護(hù)安全能力，正好可以滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注的心理需求。三種強(qiáng)大原型融合一體的“七一味業(yè)”LOGO,高度凝練出品牌信息，表達(dá)直接強(qiáng)烈，將消費(fèi)者已知的文化嫁接到“七一味業(yè)”品牌上，擁有著極其強(qiáng)大無比的原型能量，指引著消費(fèi)者行為，看一遍就能記住，記憶成本低。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“七一味業(yè)”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“七一味業(yè)”所獨(dú)有的企業(yè)文化符號(hào)，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切購買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對(duì) “七一味業(yè)”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“七一味業(yè)，一生之選”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“七一味業(yè)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“七一味業(yè)”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“七一味業(yè)，一生之選”這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于美味、滋味的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

一個(gè)產(chǎn)品的包裝是強(qiáng)大形象的重要組成部分，任何的媒體與銷售員也都比不上好包裝。我們?cè)?ldquo;七一味業(yè)”的包裝上也下足了功夫。先知認(rèn)為，包裝一定要為消費(fèi)者提供選擇的價(jià)值。比如，七一味業(yè)原產(chǎn)品系列按低、中、高端被規(guī)劃為經(jīng)典系列、都市系列、古釀系列和古玉系列。這樣的產(chǎn)品系列名稱，并不能讓消費(fèi)都分辨出產(chǎn)品之間的等級(jí)差，再加上包裝設(shè)計(jì)上差異化不足，更讓消費(fèi)者感知不到產(chǎn)品間的差別在哪里。

根據(jù)這一現(xiàn)象，我們重新規(guī)劃了產(chǎn)品線，同樣借勢(shì)文化原型之力,規(guī)劃了星旗幟系列、七星系列、銀七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及電商紅七星系列產(chǎn)品。這樣通過人們天然存在大腦中對(duì)金、銀、皇冠等品質(zhì)差異的認(rèn)知，讓消費(fèi)者快速地就能感知到七一味業(yè)各系列產(chǎn)品間的檔次差別。

先知還認(rèn)為一款強(qiáng)大的包裝，要為產(chǎn)品提高價(jià)值感，達(dá)到提高利潤，促進(jìn)銷售的作用。比如，我們借勢(shì)五福文化原型，打造了金皇冠系列產(chǎn)品的“福、祿、壽、禧、財(cái)“禮盒裝調(diào)味品。讓本來普通的調(diào)味品，擁有了五福的原力，成為人們不能拒絕的必買理由。在有效提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感、幸福感、價(jià)值感。

我們還認(rèn)為，強(qiáng)大包裝三是要為品牌提供自媒體價(jià)值，讓包裝變成品牌信息傳遞的重要陣地。我們?yōu)槠咭晃稑I(yè)的每一款產(chǎn)品都創(chuàng)作了必買理由，并直接印在包裝顯著位置上，讓消費(fèi)者在終端拿起產(chǎn)品，就一目了然地接受到這一信息，促進(jìn)購買達(dá)成銷售。如果，消費(fèi)者拿起產(chǎn)品后，想深入了解產(chǎn)品怎么辦呢？我們進(jìn)而為每一款產(chǎn)品量身定制了內(nèi)容更為豐富的“必買理由墻”，印在包裝側(cè)面，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更全面的了解產(chǎn)品。