香港迪孚國(guó)際連鎖集團(tuán)是一家集項(xiàng)目投資、連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌管理為一體的多元化連鎖機(jī)構(gòu)。為擴(kuò)大產(chǎn)品在中國(guó)大陸的品牌度，迪孚找到了先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略，開啟了百變口味的品牌戰(zhàn)略征程。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入和家庭消費(fèi)水平逐年提高，國(guó)外企業(yè)對(duì)中國(guó)冰淇淋冷凍食品市場(chǎng)的日益關(guān)注和投資力度的加大，以及國(guó)內(nèi)曰益完善的食品管理監(jiān)督政策和食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，都有力促進(jìn)了國(guó)內(nèi)冰淇淋冷凍食品行業(yè)的有序和快速發(fā)展，中國(guó)也由此成為發(fā)展更快的冰淇淋冷凍食品市場(chǎng)。行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是從單方面的清涼消暑向休閑零食轉(zhuǎn)變；二是從原來(lái)的追求“抵食大件”向挑選合適分量和更好品質(zhì)轉(zhuǎn)變；三是中高端冷飲產(chǎn)品的需求被進(jìn)一步激發(fā)?；谝陨馅厔?shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為中國(guó)軟冰淇淋行業(yè)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助迪孚確立了“百變口味、 百遍快樂”的戰(zhàn)略口號(hào)，借勢(shì)“冰雪精靈”的強(qiáng)大原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“迪孚”品牌化進(jìn)程，開啟了“迪孚”新征程。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。經(jīng)過與客戶的深入溝通和討論，以及對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全方位調(diào)研和分析，先知圍繞“創(chuàng)新無(wú)限、成為時(shí)尚”的創(chuàng)意理念，提出了“冰雪精靈”(DairyFairy)這一市場(chǎng)穿透力的品牌概念，深受追求美味與健康的時(shí)尚人群青睞，更終贏得了客戶的高度認(rèn)可與贊譽(yù)。冰雪精靈，這個(gè)強(qiáng)大詞語(yǔ)大大的提高了品牌的認(rèn)知度。并且是可描述的、可識(shí)別的，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“迪孚”這個(gè)詞時(shí)，冰雪精靈的形象就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的選擇迪孚。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“迪孚”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“百變口味、百遍快樂”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“迪孚”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“百變口味、百遍快樂”這句口號(hào)，既表達(dá)了迪孚的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了公司希望通過不同口味的冰激凌產(chǎn)品讓每個(gè)人都感受到不一樣的快樂的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，就能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“百遍快樂”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

 

 

名稱確定后，緊接著就要確定迪孚的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息。同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。源于對(duì)行業(yè)屬性與企業(yè)名稱外延內(nèi)涵更深一層的文化挖掘。迪孚冰淇淋的LOGO設(shè)計(jì)理念是“夢(mèng)想、健康、快樂”。標(biāo)志設(shè)計(jì)以“冰雪精靈”為設(shè)計(jì)源點(diǎn)，經(jīng)過藝術(shù)化設(shè)計(jì)后的冰淇淋仙子惟妙惟肖，充滿了極強(qiáng)的靈動(dòng)感，中英文字標(biāo)組合設(shè)計(jì)，中正穩(wěn)健中不失時(shí)尚氣質(zhì)，標(biāo)志整體飽含濃厚的文化特色而又不失時(shí)尚現(xiàn)代的品味。標(biāo)志整體靈動(dòng)可愛，現(xiàn)代感十足，易于目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別與認(rèn)知，給人以無(wú)限美好的想象空間。強(qiáng)化了迪孚的形象基因，同時(shí)也形成了迪孚所獨(dú)有的企業(yè)文化符號(hào)。目的是將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了迪孚的品牌形象基因，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

 

 

 

 

四、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)迪孚來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“百變口味、百遍快樂”，給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了迪孚的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到了迪孚的核心服務(wù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“百變口味、 百遍快樂”有效的與本體產(chǎn)生連接，口味多變是衡量冰淇淋產(chǎn)品更直觀的標(biāo)準(zhǔn)，這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者尋求快樂的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“迪孚”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“迪孚”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。