星選誕生于“雙雄爭霸”之際

餓了么星選是餓了么旗下的外賣及生活服務平臺，以前叫百度外賣。2017年8月，餓了么正式宣布合并百度外賣，合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。百度外賣與餓了么合并后計劃實行雙品牌戰(zhàn)略，百度外賣主打高端市場仍保持獨立運營，餓了么則瞄準中低端市場，就在雙品牌戰(zhàn)略實行后，餓了么和外界都認為未來餓了么+百度外賣市場份額有望超過50%。然而，被餓了么收購后，百度外賣的交易數(shù)據(jù)依然不是很好，美團外賣在今年上半年以59%的市場交易額領(lǐng)跑外賣行業(yè)，而餓了么和百度外賣的交易額則分別為36%和3%。先知認為，在市場份額并不如美團的情況下，雙品牌戰(zhàn)略應該是餓了么核心競爭力的主要策略。雖然百度外賣入局較晚，但其多年來的發(fā)展之下，依然有著大量的優(yōu)質(zhì)商戶資源和高端白領(lǐng)客戶，這些都是其高端市場定位的主要優(yōu)勢。為改變目前市場競爭劣勢的局面，餓了么主動做出策略調(diào)整，希望通過確立新的品牌定位，進一步將餓了么與美團用戶目標差異化拉大，涵蓋更多的用戶群體，增強自身在外賣市場的競爭力。正是在“雙雄爭霸”的關(guān)鍵時刻，餓了么找到了先知，尋求致勝之道，贏得市場無爭格局。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，多種生活服務業(yè)態(tài)發(fā)生著顛覆性的變化，“懶人經(jīng)濟”成為了一種經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，外賣已經(jīng)成為了人們的主流生活方式之一。近年來中國外賣產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，餐飲外賣市場逐步成熟。未來外賣產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：一是外賣平臺進一步對接新零售方式；二是市場向全品類延伸,深挖用戶需求拓展多元業(yè)務；三是高端外賣市場需求旺盛。針對以上趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了專注于高端外賣市場的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時先知幫助餓了么確立了“星選外賣、用心選”的戰(zhàn)略口號，借勢“星”強大原型重塑其品牌形象，推動“餓了么星選”品牌化進程，開啟了“餓了么星選”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓“餓了么星選”成為高端外賣品類領(lǐng)軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，受眾分析，競爭對手研究后，先知為其打造“餓了么星選”一名，星選”這個強大詞語大大的提高了品牌的認知度。并且是可描述的、可識別的，在口耳相傳的傳播方面，這個名字高認知度，是有戰(zhàn)略意義的，是有巨大的勢能在的，能夠節(jié)省大量的傳播和營銷成本，還能累積品牌資產(chǎn)。“餓了么星選”品牌英文名為“STAR.ELE”，正好與餓了么英文名“ELE”呼應，形成了巧妙關(guān)聯(lián)。“餓了么星選”一詞，朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。當說到“餓了么星選”這個詞時，美味、外賣的形象會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會促成消費者的購買行為。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“餓了么星選”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認為：“不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“星選外賣 、用心選”是先知精心設計的一句口號?？谔柡啙嵜髁?，郎朗上口。當我們提到“星選”的時候，人們的腦海中首先會想到“星選外賣用心選”這句口號，既表達了“餓了么星選”的品質(zhì)，又體現(xiàn)了企業(yè)全力打造高端外賣的品牌戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時還能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“星選外賣”做出執(zhí)行計劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務組合，并完成這個口號所設定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，產(chǎn)生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“餓了么星選”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上，人們看到這個形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊含的復雜信息，同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過對國內(nèi)外賣餐飲行業(yè)的調(diào)查研究，先知設計團隊對為星選外賣進行了logo設計，新LOGO延續(xù)了百度外賣的品牌設計風格，在LOGO中保留了百度外賣的部分元素，如紅色的主色和叉子圖形。此外，新LOGO還增加了五角星元素，和“星選”的品牌理念保持一致。將消費者已知的“星”文化嫁接到品牌上，會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設計手法加以提煉，強化了“餓了么星選”的品牌形象基因，同時也形成了“餓了么星選”所獨有的企業(yè)文化符號，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值，也就是產(chǎn)品本身的價值，能給消費者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值，購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“餓了么星選”來講，所有的事都應圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“星選外賣、用心選”，給了目標消費者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“餓了么星選”的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標受眾感受到了星選外賣的“高端品質(zhì)”特點。同時，“星選外賣、用心選”有效的與本體產(chǎn)生連接，這句強大詞語一出現(xiàn)，消費者的高端的本體意識立刻就會被喚醒，拉近與消費者之間的距離，打動潛在客戶，形成持續(xù)消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯(lián)動工程，打造終端體驗系統(tǒng)，一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設計展示得當，將是企業(yè)更有價值的媒體資源。未來，“餓了么星選”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“餓了么星選”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強勢信號，引起目標受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費習慣。